申请POS机：腾讯音乐帝国崛起

腾讯音乐帝国崛起

腾讯音乐娱乐集团(TME)拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大中国移动用户活跃度最高的音乐软件(市占率>75%)，截至2018年7月，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿和1.5亿，成为行业领头羊。腾讯音乐的最大竞争对手网易云音乐为1.2亿。

腾讯音乐历史沿革: 前瞻性建立版权意识，全球化合作，布局产业链上下游

竞争格局:一超多强，同质化竞争严重

通过前几年并购整合后，国内音乐平台集中度不断提升，TME旗下四大平台市场占有率超过75%，网易云音乐占比15.6%；截止2018年1月，腾讯和网易用户独占比例分别为92%和50.2%，并在18年呈现不同程度下滑；我们认为，用户对于平台粘性尚处于培育阶段，未来在线音乐服务平台竞争依然激烈。

独树一帜:“付费 社交”实现多元化收入结构

腾讯音乐作为国内音乐流媒体巨头，营收结构呈现多元化，“音乐付费” “社交娱乐”双管齐下

独树一帜:高毛利“社交业务”推动利润增长

营收结构:2018H1实现营收达86.19亿元，同比增长92.2%，其中，在线音乐服务贡献收入25.53亿(收入占比30%)，社交娱乐服务贡献60.66亿(收入占比70%)

毛利率&净利率:2018H1毛利率为40.4%( yoy9.6pc);实现净利率20.2%( yoy11.4pc)，主要受益于娱乐服务(K歌 直播)高毛利业务快速发展

在线音乐服务:付费产品提升业绩

收入快速增长:2018Q2腾讯在线音乐服务收入为13亿，其中订阅服务贡献6.05亿，同比增长40%，其他服务(数字专辑，版权销售等)贡献6.94亿( yoy226%)，呈现加速发展趋势

结构方面:订阅收入占比由17Q2的67%下滑至18Q2的47%，其他服务贡献过半营收，我们认为主要由于数字专辑和单曲的销售大幅提升，降低了用户对会员订阅的需求

订阅:用户数*付费率*ARPPU

订阅用户数:在线音乐服务用户渗透率超过80%

用户数:据CNNIC统计，目前中国互联网网民数约8亿，其中手机端网民约7.88亿，截至2018Q2，腾讯音乐在线音乐服务用户MAU为6.44亿，渗透率超过80%，预计未来用户数量方面增长空间有限。

订阅付费率:内容 用户双轮驱动

内容端:免费“音乐午餐”取消，版权集中度提升，带动音乐付费率提升

目前，TME拥有市场超过90%歌曲版权，国内外版权合作方超200家，处于明显领先地位，音乐版权集中度加速提升。

我们认为，18年音乐平台达成版权互授协议，共享99%版权，但是平台都保留了1%的核心曲库，唱片行业虽然是增量市场，但是播放量高的曲目数量有限，因此播放量高的1%头部歌曲资源依旧是平台核心竞争

年轻用户主导，付费意愿增强，据统计，目前35岁以下用户占主流音乐平台用户比例超过70%，该部分用户付费意愿较强(愿意付费比例超过60%)，可见，国内年轻用户的付费习惯已经逐渐养成，为未来“音乐付费”发展打下基础。

腾讯音乐在线服务付费率由16年的2.1%提升至2018Q2的3.6%，低付费率由于腾讯音乐还处于吸引流量的阶段，未来随着版权集中度提升和用户付费意愿增长，付费率增长有望推动订阅付费收入加速增长。

数字专辑:玩转版权，实现多元化变现

培育用户付费习惯:在目前国内订阅付费习惯尚未养成的阶段，“数字专辑”是较好的过渡性产品，从让用户购买喜爱音乐人的作品，逐渐培养用户付费习惯和平台粘性。

实现版权多元化变现:“数字专辑 ”模式，打造以“艺人”为中心的一系列商业化产品及服务(专辑发售，社交互动，线下活动，粉丝周边等)，实现高价版权的多元化变现。

017年，网易云音乐在13张专辑销售中取得销量第一，优势十分明显，而QQ音乐仅取得6张专辑销量第一。虽然数字专辑在目前收入中占比不高，但未来数字专辑的购买将决定用户对平台的粘性，在单一平台购买越多的专辑，那么用户对该平台粘性越强。

广告:短期无变现可能

对标海外:Spotify广告收入占比为15%，其形式为针对免费用户的“插播广告”(平均播放5首-6首歌后会有一次25—30秒左右的视频广告)，但目前Spotify也已推出针对免费用户的增值服务(可点击跳过插播广告)用以吸引更多用户，可见，广告变现模式创造高收益的可能性不大。

目前国内音乐平台还处于“竞争用户”阶段，在当前付费率较低，同时99%的音乐版权互通的情况下，用户对单一平台粘性较弱的阶段，如果通过类似Spotify“插播广告”变现，将直接导致用户流失，因此预计国内平台不会采取该模式变现。

音乐社交娱乐:直播 K歌贡献过半营收

社交娱乐服务主要通过在线卡拉OK和音乐直播平台(全民K歌、酷狗直播、酷我聚星)进行，2018H1贡献了腾讯音乐70%的营收，实现营收60.66亿元，同比增长94.4%(MAU2.28亿人，付费用户数950万，付费率4.2%)。

目前国内订阅付费习惯尚未完全形成，社交娱乐业务依旧是公司核心盈利点，收入有望进一步提升。

K歌市场未来发展:专业化、社交化和场景化

内容转型:各大移动K歌平台纷纷实现了从UGC(用户生产内容)到PGC(专业生产内容)的转变，建立基于平台的素人造星体系，并形成完整的产业生态闭环

深化社交性:随着场景化合作的不断深入，移动K歌行业正在从纯粹的K歌APP向K歌直播、线下KTV、硬件、VR等多个方面进行延伸和发展，推出“明星同框合唱”、“远程即时合唱”等系列玩法，增加平台的社交性和趣味性。

在线K歌:用户数量稳定，付费空间有限

音乐社交娱乐收入=用户数*付费率*ARPPU值

用户数:截止2018H1，TME音乐娱乐社交MAU为2.28亿，由2017Q2至2018Q2占总体MAU比例维持25%—26%左右，用户增长已面临瓶颈

付费率:对比各直播平台付费率，秀场类直播在达到一定付费率之后将趋于平稳，截止2018Q2，腾讯社交娱乐付费率高达4.17%，TME已经位于行业较高位置，预计音乐直播 K歌付费率提升空间有限。

音乐社交娱乐:未来增长点

ARPPU值:从陌陌等平台的发展来看，在流量红利消退阶段，ARPPU值将成为未来业绩增长驱动力。截至18Q2，腾讯音乐社交娱乐服务每月ARPPU111.7元，单季度ARPPU值为335元，对标其他直播平台，单用户付费收入尚有提升空间。

附:腾讯社交娱乐 & 陌陌运营数据对比

青出于蓝胜于蓝:腾讯音乐vsSpotify

腾讯音乐收入结构呈现多元化:2018Q2TME音乐社交娱乐(直播 K歌)收入占比超过70%，为32亿元;在线音乐收入中，订阅服务实现收入6.05亿(13.4%)，其他收入(数字专辑、版权销售等)实现收入6.94亿(17%)。

Spotify收入结构单一，完全依赖订阅用户:Spotify2018Q2实现订阅收入13.71亿美元，占比高达91%，广告收入占比9%，业绩增长完全依赖订阅用户增长。

TMEvsSpotify:竞争环境

根据公司财报，2018Q2腾讯音乐毛利率为39.86%，显著高于Spotify2018Q2毛利率25.8%，两者版权成本差异主要受竞争环境影响；

海外市场:通过前几年的“并购整合”后，头部唱片公司(华纳、环球、索尼)市占率超过85%，对于海外音乐平台具有极强的议价能力，2018Q2Spotify订阅业务成本(主要为版权成本)高达3.6亿美金，成本占比89%;

国内市场:国内市场由于上游竞争格局分散，音乐平台和多家唱片公司签约，随着2018年3月“版权互授”协议达成，平台对上游单一唱片公司依赖较小，在版权分成和日后向上游市场切入更具优势。

未来:重建内容本位，构筑全新音乐生态链

腾讯音乐生态闭环

布局音乐产业链:未来竞争维度将不再是音乐平台之间竞争，而是上升至整个音乐视频娱乐生态链的竞争。

短期:k歌 直播；中期:订阅；长期:培养独立音乐人 多场景社交娱乐变现

后版权时代竞争，加码上游成主流

各个主流音乐平台都不断地有资本的介入，在线音乐行业盈利POS机费率困难的大背景下，资本的拼杀似乎成为各音乐平台竞争的必要前提；

已有唱片公司版权的争夺几近尘埃落定，平台更多地将资本用于扶持原创音乐，我们认为，未来发展趋势是渠道往内容延展，内容方尝试做渠道，各音乐平台都拥有重塑整个音乐产业链的野心。

构建音乐生态链:上下游联动，完善产业链闭环

正规POS机

平台逐步提供音乐制作、发行、推广、销售、粉丝运营维护等一系列服务，为未来商业变现打开想象空间。

后版权时代来临，行业竞争开启下半场

版权护城河弱化

近三年音乐版权的竞争进入白热化状态，但随着18年“版权共享”政策实行，未来版权将会向着流通和共享的趋势发展，各平台的“独立音乐人计划”重要性将大幅提升，音乐作品传播渠道广泛，上游唱片公司掌控力削弱

未来，独立音乐人与音乐平台崛起，上游版权储备将越来越分散，对于平台而言，未来“平台和上游制作公司”联通将成为未来发展方向

后版权时代来临，”粉丝经济“大行其道

“粉丝经济”为核心驱动:目前周边商品销售(会员付费、秀场主播、演唱会推广、周边产品销售等)已经成为音乐平台和艺人的重要收入来源之一，“粉丝”的情感溢价为重要的驱动力;目前，腾讯音乐参与打造各类音乐综艺《创造101》，《明日之子》等，培养新秀音乐艺人，主要为进一步为旗下各平台造血，未来在降低外部版权购买成本的同时，希望借助热门艺人和综艺节目的“流量效应”，进一步吸引用户。

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