同一平台为何要设置不同的价格结构？深度剖析双边市场理论

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第八章　平台的经济学分析[1]

基于互联网的数字平台既是信息交流和商品交易的渠道，也是数据收集的来源。平台的核心业务大多是流量和数据服务，具有覆盖面广、渗透性强的特点。平台深入社会生活的方方面面，不仅改变了人们的生活方式，也在不断重塑传统经济的结构和运行方式。平台还是数字技术和商业模式的创新主体，是大国竞争的重要领域。

数字技术和平台经济在创造巨大价值的同时，也开始产生一些令人关注的现象和问题。大型平台可能滥用其市场垄断力量，打压竞争对手或阻止其他平台进入市场，损害消费者或平台内商家的权益；个别头部平台企业无边界扩张，经济和社会影响力巨大，存在新型垄断的可能性；平台在推动科技创新的同时，也通过收购兼并等方式抑制小型科技企业的发展；平台行业造就了一批超级富豪和一个高薪群体，同时也造就了一个数量庞大、工作强度高、社会保障低的社会阶层，可能加剧收入不平等；平台掌握海量的全样本、全方位数据，对消费者个人隐私、人身安全甚至社会稳定构成威胁。这些现象有些属于经济学范畴，需要从政府规制或反垄断的角度进行治理，有些则属于社会学或政治学范畴，需要从更高的层面进行研究和应对。

[1]本章作者为汪浩、巫和懋、刘航。

关于平台的经济学理论

平台经济具有一些全新的特点，例如基础业务免费、收入来源多样、市场边界不清、平台职责模糊等，这些特点经常使人们对传统理论的适用性产生怀疑。我们认为，传统经济学中的相关理论在结合数字科技的一些特点之后，对平台经济仍然具有强大的解释力，这些理论包括规模经济、范围经济、网络外部性、可竞争性、兼容性等。数字平台最广为人知的往往是其提供的免费服务，但免费服务不是平台的核心业务，而是其核心业务的基础。平台的核心业务大多在于流量和数据服务，这是平台经济诸多新特点的根源。另一方面，针对平台经济的一些专门分析，如双边市场、隐私保护、大数据等，也对我们理解平台经济有很大帮助。

规模经济、范围经济与网络外部性

数字平台的基础业务和核心业务一般都具有规模经济、范围经济和网络外部性特征，这些传统经济特征与现代数据现象结合起来，形成了平台经济的独特性。

规模经济和范围经济都是基于生产技术（生产成本）的概念。规模经济意味着较高的产量对应较低的平均成本，因此大企业的生产效率较高，进而市场竞争力较强。一个与规模经济有关的概念是范围经济，指的是同时生产多种产品时的总成本低于分别生产各个产品的成本之和，因此特定范围的多产品企业比单一产品企业效率更高。大多数现代企业都提供多品种、多系列甚至多品牌的产品，因此规模经济与范围经济之间的界限常常并不明显。

由于规模经济和范围经济的存在，企业只有将生产的规模做大才能实现生产的有效性。大企业可以通过投资于价格昂贵但技术先进的设备，从而获得较高的产品品质和生产效率，但是先进技术的成本效应只有做大规模才能体现出来。例如一个先进的物流平台需要大量的固定资产投资，只有当货物规模较大时，才能实现比较高的效率。同时大企业还可以用一套设备或系统同时生产多种产品或服务，通过范围经济进一步提高生产效率。例如小米和苹果公司都是以销售网络为基础，涉猎很多不同产品的制造和供应，充分发挥了网络的范围经济作用。数字平台企业建立“生态系统”的现象，是规模经济和范围经济更加高级的表现形式，通过在被投资企业之间建立良性互动关系，共享数据流量等资源，实现更高的收益。

规模经济还体现为较高的科技研发效率。大企业可以集中较多的资源用于科技研发，同时避免在竞争条件下的重复研发现象。科技研发支出可以看作是一种“沉没成本”，而先进科技用于生产的产出越大，产生的效益就越大。大企业不仅有较强的能力投入科技研发，同时也能更充分地发掘先进科技的价值。虽然小企业数量众多、创新动机强且创新思维活跃，但经济实力弱，竞争压力大，且容易陷入重复研发。

规模经济使生产有效性与配置有效性之间存在矛盾。在一个市场上，企业做大就意味着企业的数量较少，进而意味着市场竞争程度较…

规模经济本身意味着过度竞争将导致生产有效性的下降，因而是不可取的。事实上，在没有政府规制的情况下，规模经济行业经常出现“过度进入”的现象。过多的企业进入虽然有利于竞争，但是造成的固定资产投资浪费非常严重，企业无法发挥规模经济作用，总体效率反而较低。这时可能需要由政府出面通过颁发牌照或者审批管理，对一些典型行业的企业数量加以限制，避免出现“一拥而上”的局面，这些行业包括大型石油化工、通信、汽车制造等。

与平台经济另一个非常相关的概念是“网络外部性”。当一个用户加入一个网络时，会影响这个网络对其他用户的价值，这个效应就是“网络外部性”。如果网络外部性的效应为正，那么一个网络的规模越大，该网络对每个用户的使用价值就越高，这个效应也被称为“网络效应”。例如在通信网络或银行网络中，用户越多，消费者就越容易通过这个网络联系到自己想要联系的人，或者与交易伙伴完成金融交易。

网络外部性可以看作需求端的规模经济，但与供应端的规模经济不同，供应端的产出是物品，而需求端的消费者是能够独立决策的个人。正是由于这个原因，网络效应更加容易造成“赢家通吃”现象。消费者会根据他们的预期，主动选择最有价值的网络加入，而消费者预期是“自我实现”的，也就是说，大家普遍看好的网络最终会成为最有价值的网络。例如在通信和社交网络中，人们大多会主动加入最大的网络，从而可能形成垄断局面。

导致网络外部性的原因大致有两种。一种是“直接效应”，即一个新用户的加入直接提高了其他用户从网络中获得的好处，通信网络和电子商务平台就是典型例子，大网络更加有利于交流或交易的完成。另一种是“间接效应”，即当网络规模扩大时，为主产品提供的配套或应用会更加完备，从而使用户从该产品中获得的价值提升。例如当一种品牌的家用电器的销售量或保有量提高时，配套的维修维护服务系统就会更完善，包括更稠密的服务网点、更低廉的配件价格、更规范的服务、更好的长期可持续性等，从而提高消费者从该品牌家电中获得的效用。类似的现象也发生在操作系统应用软件上。

在产业结构上，网络外部性的存在同样要求企业具有较大的规模。例如一个交易、社交、网游、网约车、外卖、短视频、网络游戏等平台覆盖的人群越大，平台为用户提供的价值就越高，因而竞争力就越强。也正是由于这种类似规模经济的效应，在网络外部性显著的市场，也存在生产有效性与配置有效性之间的矛盾。如果一个行业只有少数甚至一个平台，那么平台提供产品或服务的效率最高，这样就形成了垄断，不利于产品配置的有效性。如果平台过多，消费者可以选择不同平台，从而提高平台之间竞争的激烈程度，但是每个平台的使用价值下降，各种交易成本（例如在平台间转换、比较价格或比较产品属性的成本）也可能会上升。

当网络效应非常显著时，具有先发优势的企业可能会迅速扩张，从而取得巨大的成本优势，而成本优势又会转化为竞争中的价格优势。当在位企业的地位稳定后，其他企业就很难再进入市场，这样就形成垄断或少数寡头割据的局面。例如在操作系统和社交方面，就存在明显的垄断趋势，基本上是“赢家通吃”，市场竞争明显不足。

无论是规模经济还是网络外部性，都不一定是“全局”的，而有一定限度。即使在典型的规模经济行业，例如汽车制造，过大的规模也会使固定成本节省的效应不再明显，而由于内部信息沟通困难等原因导致的“大企业病”会越来越严重，最终导致规模不经济。当导致规模不经济的因素超越导致规模经济的因素时，规模效应就会终止，企业达到最优生产规模。对于网络平台而言也是如此。我国当前的平台经济领域，在规模经济与充分竞争之间存在各种不同的状态，应该具体问题具体分析。

虽然存在规模经济、范围经济和网络外部性，我国平台经济的多数领域已经从一家独大向百花齐放转变。虽然部分平台企业的规模仍然很大，但是市场竞争程度已经较高，基本不存在垄断的可能性。例如在电子商务领域，有包括天猫、京东、拼多多等大型综合平台，以及许多其他小型特色平台，相互之间的竞争非常激烈；在网约车行业，虽然滴滴的规模较大，但是也存在美团、曹操、首汽等多个竞争者，任何谋求垄断的行为都会成为竞争者扩大市场份额的机会；在外卖送餐行业，美团的市场份额较大，但是面临来自饿了么的竞争，其他平台也可能成为潜在竞争者；在支付方面，支付宝和财付通有一定优势但相互竞争，同时还要与传统的银行、信用卡等支付体系竞争；在网络视频方面，无论是中长视频（爱奇艺、优酷、腾讯等）还是短视频（抖音、快手等），都有非常充分的竞争。快递行业作为一个典型的规模效应行业，运营企业众多，竞争十分激烈，过度的竞争反而不利于企业的技术进步和服务改善。与一些小型经济体相比，我国具有“大市场”优势，庞大的市场规模经常可以容纳若干个平台同时运行，而不会过度影响规模和网络效应的发挥。

另一方面，也有部分领域的平台保持着很高的市场集中度，竞争不足是主要矛盾。以网络社交平台为例，该行业头部企业的规模非常庞大，已经深入社会生活的每个角落，虽然基础业务对于用户是免费的，但是仍可以通过在企业端有偿提供“流量”导入服务，获得巨额利润和巨大的社会影响力。在这种情况下，鼓励进入、促进竞争是政策制定者需要努力的方向。虽然要努力保护数字平台的效率和企业的投资积极性，但也要防止过度垄断。

网络外部性的另一面是数字平台的排他性。国内外很多平台企业在商业上的巨大成功，并不完全是因为企业家拥有超越常人的智慧或勤奋，在一定程度上也依赖运气和机遇。平台一旦取得先发优势，就可以利用网络效应成功“占座”并获得垄断地位，使得其他企业再难进入，这就是排他效应，对后发企业有一定的不公平性。事实上，许多领先的互联网企业的创始人，在早期都没有预见到今天的成功，甚至是在无法将企业转手出售的情况下，被迫亲自经营，最后却成就超级企业。远见、能力和勤奋都不一定是成功的秘诀，而网络效应和运气不可或缺，不能完全“以成败论英雄”。

类似于历史上的荒地开发政策，为了鼓励企业家开拓数字科技新领域，在一定程度上实行“谁开发，谁拥有”的政策是有必要的，但不应绝对化。当这种基于先发优势的平台垄断影响到其他企业的发展空间时，政府应考虑适当予以限制，或者建立特定补偿机制。创建数字平台的企业家值得享有巨额的回报，社会也不应有仇富心理，但是他们同时也应该承担更多的社会责任，毕竟他们的成功是建立在排他性的网络效应基础之上。

平台企业虽然为经济社会注入了很大的活力，但平台经济的发展更应强调信息科技的贡献，而不应完全归功于个别企业。正是由于信息的极端重要性，信息科技通过平台改变了世界，但平台本身只是承担了中介角色。世界离开了任何一个平台都不会陷入困境，因为很快就会有新的平台出现并完成替代，而无论哪个平台都必须依靠最先进的科学技术。虽然平台本身也是应用数字技术的重要贡献者，但仅靠其自身是远远不够的。当然，为包括数字平台企业的所有合法运营企业提供良好的营商环境，是政府应尽的职责。

总之，传统经济学中的规模经济、范围经济和网络外部性理论，对理解数字平台的基础业务和核心业务仍然有很大帮助。平台企业规模效应与平台市场充分竞争之间存在着一定的矛盾，相较于传统经济，由于在需求端存在网络外部性，这一矛盾表现得更为复杂。市场机制下既可能出现过度竞争，也可能出现过度垄断，应该根据具体情况采取适当的政策措施。总的来说，网络外部性更可能导致垄断，但是我国具有大市场优势，垄断问题相对可控。数字平台企业的成功在一定程度上得益于先发优势和网络效应，而不完全是个人才华或努力的结果，因此从理论上看，让数字平台承担较多的社会责任并不违反公平原则。

双边市场：价格结构的重要性

双边市场或多边平台是最近20年在学术界兴起的一个关于平台的新理论。在一个双边市场上，一类用户（如卖方）数量的变化会影响另一类用户（如买方）的收益，即产生“网络外部性”。关于双边性的一个比较严格的定义是由罗歇和梯若尔给出的，如果平台向使用平台的各方收取的费用结构会直接影响平台的收入，那么这个平台就具有双边性。^[1]直观上看，这是因为平台给一方的定价需要考虑对另一方的外部影响，因此拉卡拉电签价格结构非常重要。例如，在网络购物平台，平台企业可以对平台内的买家和卖家分别收取服务费，如果改变服务费结构会影响平台收入，那么我们说这个购物平台具有双边性。

在现实世界，一些平台市场的确可能具有双边或多边性。例如：婚介平台经常对男性和女性收取不同的费用，或者对有不同背景条件的征婚者收取不同的费用，其目的不完全是差别定价，也是为了提高匹配率；通信网络对打电话和接电话收取不同的价格；互联网金融平台对借款人和借出人制订不同的资金价格方案；外卖送餐平台对餐馆、食客和骑手设计复杂的网络服务和送餐费方案等。这些价格结构的存在意味着平台可能是双边甚至多边的。

从实践角度看，一个有重要影响力的平台是否具有双边性，未必是显而易见的。有许多平台主要采用单边定价，例如电子商务平台一般对买方是免费的，仅对商户收费，这种单边定价意味着双边性无法体现出来。单边定价模式可能是最优双边定价的一个“边角pos机怎么办理解”，平台对其中一方的最优定价可能很低甚至是负的，但是由于支付成本较高，因此选择最简单的零价格。而一些社交平台（如微信）对多数用户是免费的，而且难以区分不同使用方（如信息的发送方和接收方），因此双边性也不明显。所以，虽然平台可能具有双边性，但是由于存在各种交易成本，主要还是体现为单边市场特征。

餐饮外卖行业可能是比较典型的双边市场。外卖平台可以分别对通过平台进行交易的商户和消费者收取不同服务费，其中对消费者的收费经常以送货费的方式体现。大型外卖平台的确存在交叉补贴现象，特别是对消费者的补贴，体现了双边性特点。但是，一方面商户可以“用脚投票”，减少使用收费过高的平台，促使平台降低收费标准，另一方面商户还可以通过提高价格，将过高的平台收费转嫁给消费者，这些效应都会在一定程度上抵消交叉补贴的作用。因此在有市场竞争的环境下，双边性的作用未必显著。

双边平台理论可能对平台企业的定价实践有一定指导意义，但是在反垄断和规制方面，其意义并不十分清楚。^[2]站在监管者的角度，最重要的还是要看是否存在垄断行为，是否有市场过度集中的倾向，以及是否存在资本无序扩张等问题，而未必会关心平台的定价模式。只要竞争充分，平台不太可能利用双边性获取超额利润，用户在不同平台之间的比较和转换限制了平台的定价空间。一个可能值得关注的现象是，由于双边平台对一边的定价会考虑对另一边的影响，因而有可能偏离成本定价原则，这个特点有时会导致公平问题，可能引起一些反垄断机构的关注。

总之，曾在学术界广受关注的双边市场理论对于理解平台的定价行为有一定指导意义，但是它在平台经济治理中的政策含义，目前看来并不十分清楚。关于双边平台，监管者还是应回归传统视角，不必过度关注平台的价格结构是否合理、价格是否偏离成本等细节问题，而应重点关注平台垄断行为、市场过度集中、平台社会影响等重要问题，其中鼓励竞争是关键。

可竞争性：既有规模经济又有充分竞争

可竞争性市场理论是关于如何在规模经济条件下实现充分竞争的理论。当规模经济显著时，市场无法容纳多个企业同时运作，因而可能出现在位企业市场势力过大的问题。但是，当市场进入和退出的沉没成本较低，且可以快速完成时，在位企业受到潜在进入者迅速进入、获利并退出的威胁，不得不选择较低的价格，因而无法实现垄断。因此，在一个可竞争均衡中，既可以有规模经济，又由于市场外的竞争导致价格较低，实现“鱼和熊掌得兼”。例如在航空市场，一些冷门航线由于旅客过少，最多只能有一家航空公司运营，但是这家航空公司未必能收取垄断价格，因为其他航空公司可以随时进入。也就是说，来自其他航空公司的潜在竞争抑制了在位企业的市场势力。

在传统经济中，可竞争性是一个富有争议的概念。这是因为企业进入或退出市场通常都会伴随较高的沉没成本，使得潜在竞争压力难以成立。进入者迅速占领市场并获得一定利润本身就很困难，而在位企业还可以很快做出降价反应，并迫使其退出，因此进入者以这种方式获利的可能性不大。如果“可竞争”威胁并不十分可实现，那么在位企业不会因此选择低价销售。

但是传统理论中的“可竞争性”在平台经济时代可能具有特殊意义。表面上看，建立一个基于数字技术的大型平台的成本较高且耗时较长，而且很多成本在退出时难以回收，因此市场进入伴随较高的沉没成本，可竞争性仍然较低，但是平台行业往往已经存在多个经营不同领域的在位平台，这些平台已经具备潜在的范围经济，有能力以较低的成本迅速进入其他业务领域，这为可竞争性创造了条件。2003—2006年，淘宝网将原来的C2C电商巨头eBay挤出中国市场，是说明平台经济具有可竞争性的一个典型例子。淘宝网从创立起就一直提供免费交易服务，而eBay则坚持对商户收费，未能看到数据和流量的价值。

在我国，平台企业之间相互进入对方主营领域的事件时有发生，例如，美团进入网约车业务、百度进入外卖业务、微信通过“微商”进入网络购物业务等，这说明平台间相互进入的成本并不高。或者说，在网络架构已经存在的前提下，发展新业务的边际成本较低，可行性较好。

不过，这种实际发生的交叉进入事件并不支持可竞争理论，因为该理论认为仅仅是进入的“威胁”就可以确保在位企业选择低价，而进入本身不会实际发生。相互进入事件的发生表明，平台具有范围经济的特征，可以同时运行不同种类的业务，但是在网络已经存在的前提下，开展新业务的规模效应不明显，因此可以容纳多个企业同时运作。

与我国不同，美国的主要数字科技平台一般不轻易进入别人的领域，这个现象似乎为可竞争性提供了证据。美国科技平台的这种“克制”至少有以下几种可能的解释。

第一种解释是，每个平台都有较高的进入壁垒，使得进入非常困难。如果每个数字平台的科技水平都很高且差异性大，同时还受到规模经济和网络外部性的“庇护”，那么相互进入就会比较困难。在这种情况下，各平台也会享有较高的利润率，具体取决于平台间的技术门槛。

第二种解释是，这种状态可能是“心照不宣的合谋”。平台之间达成某种默契，相互尊重对方的市场领地，如果某个平台打破默契，挑起跨界“战争”，那么被入侵的平台也会做出同样的跨界行为，最终两败俱伤。预见到这种前景，各方都会保持克制。如果这个看法是正确的，那么各个在位平台的利润应显著高于社会平均水平。

第三种解释则是可竞争性。由于每个平台都面临其他平台跨界进入的可能性，因此不仅要努力做好自身业务，同时也不得不尽量降低价格，让潜在进入者看不到赢利机会，放弃跨界进入的打算。在这种情况下，虽然每个领域都只有一个平台在运营，但市场效率却很高，消费者利益也得到了保障。支持这个看法的证据是平台看似具有垄断地位，但并没有获得超额利润。

美国的四大数字平台企业（亚马逊、苹果、脸书和谷歌）的确拥有较高的科技水平，在各自的网络业务领域有较强的竞争力。另一方面，我们也注意到这些大型平台的赢利能力十分强大，与垄断特征相符。从这些现象来看，美国数字平台之间相互不进入，很可能符合第一或第二种解释。中美两国平台经济的不同特点，也从侧面反映了我国平台相对更强调商业模式创新，而科技水平较低的事实。

可竞争性市场理论具有明显的反垄断或政府规制含义。政府在判断是否存在垄断时，不应仅看市场份额，还要看是否存在潜在的竞争者。如果潜在竞争者能够对在位企业形成有效的价格抑制作用，那么经济学意义上的垄断担忧较低。在存在多个大型平台的经济体中，如果平台间相互跨界进入的难度不大，那么垄断很难实现。

但是，可竞争性市场理论难以化解政府对数字平台政治影响力的担忧，因为这种影响力主要与网络规模有关。即使平台的价格和利润较低，仍然可能拥有过度的影响力。例如，美国的社交平台推特，从利润上看并不算超大型企业，但是其政治和社会影响力却非常巨大。要解决这个问题，加强对平台的日常监管可能是必要的。

总之，在观察平台经济时，不能仅从表象判断是否存在垄断，还要看是否存在进入成本较低的潜在竞争者，特别是位于相同区域、网络规模相当但主营业务不同的其他平台。如果潜在竞争是充分的，那么即使在位平台的规模很大，垄断的可能性仍然较低。可竞争均衡可以同时实现规模经济和充分竞争，既保持了平台的高效率，又让用户获得了低价格，因此是解决两者之间矛盾的一个理想方式。

信息渠道、大数据与个人隐私

数字平台与传统平台的关键区别，可能就在于前者在信息传送、分析、收集和使用等方面的巨大优势。数字平台之所以能够出现，本身就是由于互联网信息技术的突破革命性地降低了交易的信息成本，而且使得许多以前无法完成的交易成为可能。由于信息在现代社会的极端重要性，数字平台最终给社会生活带来根本性变革。

数字平台企业首先是信息交流平台，在此基础上再开发各种业务。例如，电子商务平台利用互联网为商户和消费者提供产品及需求信息，这是完成交易的基础，同时平台还可以开展广告、支付、物流等其他业务；社交平台通过移动互联网通道为人们提供信息交流服务，在此基础上进行商业广告、消费流量、电子商务、电子政务、搜索引擎、支付等很多业务；视频平台首先提供了视频内容，进行消费者信息收集，然后才能开发广告等其他业务。数字平台作为新型高效的信息交流渠道的作用，是所有其他功能的基础。

数据存储技术飞速进步，使得平台上的海量历史数据可以低成本长期保存，并随时供调用分析，从而催生了大数据产业。广义的历史数据可以用于总结经验，预测未来，使得企业的经营规划更加精准，具有很大的商业价值，大数据因此甚至被称为一种新的生产要素，受到广泛重视。目前大数据产业正处于蓬勃发展时期，已经开始显示出巨大价值。

数字平台天然具有收集数据的优势，也是大数据分析利用的主力之一。例如电子商务平台可以收集到海量的网上交易和浏览数据，根据这些数据可以分析消费者偏好、发现高价值交易机会、预测产业发展方向等。数据应用也可能具有一定的“负外部性”。例如亚马逊公司经常以“自营”的方式进入一些业务领域，而这些业务往往是在其网站上运营比较成功的第三方卖家的业务。这是电子商务平台企业利用大数据的一个典型例子，这种数据利用方式会对被模仿的企业产生不利影响。我国的领先数字平台企业喜欢构建所谓“生态系统”，进入很多与平台业务无关的领域，这些领域的选择也可能是大数据分析的结果。除了与业务有关的数据，平台还可以利用其网络收集其他具有社会价值的数据。例如，在抗击新冠疫情的过程中，平台企业在协作政府开发疫情跟踪系统方面，就展示出惊人的个人数据收集和处理能力，这种能力甚至超过了相关政府部门。

作为一种新型生产要素，大数据有其特点。

第一，数据并不是零成本资源。平台原始数据的结构性和标准性很差，难以直接用于应用分析，需要经过细致的整理才能形成结构性好、方便使用的数据库。数据整理需要大量的人力和资金投入，而且这种投入与数据的使用目的相关。

第二，整理工作完成后，数据就不再具有物理意义上的稀缺性，可以低成本复制，这与传统资源完全不同。从这个角度看，数据共享潜在地可以最大化数据的价值。但由于数据的复杂性，共享过程中的利益分配是一个难题。

第三，虽然数据容易复制，但是数据的排他性使用仍然可能为使用者创造更大的价值，这为数据共享带来激励上的阻碍。例如，如果平台与整个社会共享其电子商务数据，那么显然不利于平台率先进入有发展前景的行业并获取较高利润。

第四，数据要素的复杂性还体现在其所有权和支配权一直存在法律上的争议。平台企业有动机垄断数据的使用，而市场监管者从经济效益和社会影响的角度出发，希望实现对数据更好的监管。打破数据垄断、提高数据使用效率、探索共享机制，是平台经济时代的一个重大课题。

与大数据相伴而生的另一个问题是隐私保护。当平台企业试图从数据中获利时，经常难以避免使用用户私人数据，从而产生各种形式的隐私问题，包括造成用户心理层面的不适和对用户生活的实质性干扰。总的来说，用户隐私保护与大数据商业价值之间存在一个取舍关系，隐私保护越严格，大数据的价值就越低，相关产业的发展就越困难。考虑到数字平台的巨大价值，特别是给消费者带来的便利，过度强调隐私保护并不可取，但完全放任也会损害消费者的整体利益。在这个过程中还要考虑消费者的异质性，有些消费者愿意为个人隐私牺牲较多便利，有些则相反。

隐私保护也是平台企业在竞争中需要考虑的一个因素。当平台收集更多的用户个人隐私时，可以开展更有价值的数据服务，例如为企业客户提供更精准的广告投放服务。但是，由于用户厌恶个人隐私数据被收集，这样又会降低用户使用本平台的意愿，从而减少广告受众。平台需要在这两个影响因素中进行最优的取舍。

从实践结果看，当政府实行过强的隐私保护政策时，不利于网络技术和平台经济的发展。例如欧洲国家普遍采用较为严格的隐私保护政策，其数字经济的发展也比较落后，相反，中美两国的隐私保护环境相对宽松，平台经济的发展也相对较好。政府需要在隐私保护和产业发展之间适度平衡，争取在不显著伤害消费者隐私或防止隐私数据被不正当使用的情况下，适度发展信息产业，最终为消费者创造价值。最优的隐私保护政策与基于历史文化形成的社会价值观有关，每个国家各不相同。

总之，信息是数字平台的首要关键词，平台的最基本功能是提供信息交流渠道，并因此成为信息收集、存储、加工和分析中心。大数据的价值巨大，甚至可能成为平台的主要利润来源，但是数据价值与隐私保护之间存在取舍关系，过度的数据收集和滥用会损害用户隐私，而过度的隐私保护也会阻碍信息产业的发展，需要根据国情进行权衡。

[1]J. Rochet, J. Tirole, “Two-Sided Markets: A Progress Report”, The RAND Journal of Economics, 2006, 37(3): 645—667.

[2]吴汉洪，孟剑.双边市场理论与应用述评.中国人民大学学报，2014，28（2）：149—156.

数字平台运行中的问题

市场竞争与企业效率

平台企业有很强的激励扩大自身规模，但所呈现出的机制却同传统经济有很大区别。平台企业扩大规模主要有两方面的考虑：一是网络外部性，即用户从一个网络中所获得收益同这个网络的规模正相关，这意味着平台企业要想吸引更多的用户，就必须想方设法扩大自身的规模；二是平台企业之间针对用户注意力的竞争，用户注意力主要体现为平台企业一段时间内能够吸引到的网络流量，流量越高，平台企业通过流量转化而来的需求也越高。

平台经济中的规模效应往往体现为平台企业拥有大量的用户，而非传统意义上的产量或者销量。正是因为平台经济的规模效应主要表现在用户端，这使得平台经济中的规模经济与市场效率之间的冲突变得模糊。

首先，由于用户往往注册一个行业内的多家平台企业，即多属而非单属，这显著限制了平台企业单方面提价的能力，因为提价可能在很短时间内就会导致用户大量流失。多栖意味用户在不同平台之间进行价格和服务品质比较的成本相对较低，从而加剧了平台之间的竞争。

其次，由于不同行业平台企业之间的用户重叠度可能非常高，并且平台经济中大部分行业的进入成本或沉没成本很低，因此跨界竞争在平台经济中比较常见，这意味着平台企业即使已经占据了所在行业的大部分市场份额，也很难利用这种“垄断”地位而随意定价。上述两点因素使得平台经济的市场环境符合鲍莫尔等提出的“可竞争性市场”理论所设定的情形，因此，平台经济中有可能只需要少数几家企业便可以实现较高的市场效率。^[1]

普拉特和瓦莱蒂指出了平台经济中用户重叠度对监管措施制定的重要性：如果两家平台企业的用户完全重合，那么两家平台合并所造成的福利损失最大；反之，如果两家平台企业的用户完全分离，两家企业合并的福利损失最低。^[2]

基于上述逻辑，平台经济市场竞争程度需要从同一行业的用户归属程度，以及不同行业的用户重叠程度两方面加以度量。对于前者，可以通过针对消费者的抽样调查加以测算；对于后者，则可以通过对比平台经济各行业全部用户人数与行业内部各家企业的用户人数加总之后的差异加以推断。

平台企业与技术创新

经济增长的根本动力来自技术的不断创新。那么，平台企业作为应用数字技术最为直接的主体，能否同时成为引领科技创新的主体？答案并不确定。

我国国内市场的规模优势虽然为平台经济的发展提供了潜力巨大的市场需求，但也可能导致数字平台企业陷入低科技含量的流量竞争陷阱。从我国平台经济的发展来看，主要平台企业的创新大多体现在商业模式层面，而在技术层面的创新则令人不甚满意，特别是同国际上的大型平台企业相比。近期互联网头部企业在社区团购上开展的相关业务，更是为人所诟病。

造成这一问题的根本原因很可能源自我国庞大的国内市场与平台经济中显著的网络效应之间持续的动态交互作用。我国平台经济发展至现阶段仍是以消费互联网为主导，而消费互联网各行业的竞争一直是以争夺用户为主导，以求最大化网络效应，追逐“流量为王、赢者通吃”的结果，比如网络零售市场（淘宝/天猫、京东、拼多多、微商等）的价格大战、网约车市场（滴滴、美团、首汽、优步等）的补贴大战、外卖市场（美团和饿了么）的红包大战等。

在争夺用户的竞争中，平台企业为了获得更多的市场流量，往往不惜付出巨额资金成本，而这些资金本来可以用作数字技术的研发。另外，这些用来争夺客户的基金通常不是平台企业的自有资金，而是来自第三方资金公司，这些资金公司追求中短期的投资回报，与技术研发所具有的长期性和不确定性存在内在的不相容性，从而进一步加剧了我国数字平台在研发方面投入严重不足的问题。^[3]

此外，很多初创企业所拥有的技术很可能导致熊彼特提出的“创造性毁灭”。资金雄厚的平台企业为了避免被拥有新技术的初创企业颠覆，先发制人地收购这些初创企业，并且将这些技术束之高阁。这便产生了“猎杀式并购”的现象。

例如在2012年4月，美国的网络社交巨头脸书宣布以10亿美元收购图片分享应用Instagram。后续媒体曝光了扎克伯格的一系列电子邮件，扎克伯格将Instagram视作“新生竞争对手”，可能威胁脸书在社交网络领域的市场地位。这就是此次收购的重要动机。

需要强调的是，平台经济中的并购现象非常普遍。比如，美国国会在2020年发布了《数字市场竞争调查报告》，列出了亚马逊、苹果、脸书、谷歌四家数字平台企业从创立伊始到报告撰写时为止，兼并与收购的详细记录，长达45页。在我国，以阿里巴巴、腾讯、京东、美团、滴滴等为代表的头部平台企业，同样通过收购或者持股其他互联网企业不断拓展自身业务边界，能够确保自己在很大程度上控制未来可能出现的竞争对手。

有研究说明了大型平台企业收购初创企业对于创新的负面效应：由于平台经济存在显著的网络外部性，初创企业研发出来的新产品、新技术无法获得足够多的初始用户投入时间和精力进行学习和测试，这便导致拥有较高网络外部性的大型平台企业能够以较低的价格兼并这些初创企业，从而削弱了平台经济进行领域创新的动力。^[4]

因此，平台经济中技术创新水平需要从两个层面加以度量：一是平台企业自身在技术创新方面的经费投入量、相关专利的数量以及所获收益；二是平台企业并购的其他互联网初创企业所拥有技术在未来可能产生的经济效益。

收入分配

虽然平台经济为传统经济注入了巨大的活力，但是平台经济可能对我国的收入分配以及社会公平产生负面影响。

首先，平台企业可能利用其掌握的用户个人数据进行差别定价，即“大数据杀熟”，通过侵占消费者剩余提高自身的利润空间。目前，平台企业可以掌握用户大量的个人信息数据，包括浏览记录、搜索记录、购买记录、支付方式和收货记录等，甚至在购物车中尚未完成支付的商品信息，都能够被平台企业识别、获取。通过这些数据，平台企业可以相当准确地识别出用户的偏好信息，这虽然可以赋能平台企业为用户推送匹配度更高的商品与服务，但同时也更加强化了平台企业作为“信息垄断者”的地位。平台可以基于用户的消费历史、消费频率、消费位置、消费水平等信息推断其具体的消费能力，针对不同的用户制定独特价格，导致用户福利水平下降。经济学原理通常认为一级价格歧视虽然有损于消费者福利，但可以通过提高总体的交易量提升整体社会福利水平。然而，在现实经济中，消费者和平台企业之间的交易是动态的、多次的，而非静态的单次交易，而且影响消费者购买行为的除了经济利益这个理性因素，还有对“公平性”的考量，不公平的交易本身可能给消费者带来伤害，并且可能导致市场交易量的下降。

其次，在算法层面，平台企业广泛将算法应用于平台市场的运营中，通过不断积累的海量数据提升算法的精度，平台企业可以实现管理效率与用户体验的持续改进，并在同其他企业的竞争中获得优势。但是，算法也可能被平台企业用来谋求提升自身利润，而损害了平台经济中其他参与者的利益。例如，以美团为代表的外卖平台，通过算法不断缩短外卖骑手的配送时间，导致骑手的配送压力越来越大。相关统计数据表明，在2016年，外卖配送3公里的最长时限是1小时，到了2018年则缩减至38分钟；并且，2019年外卖配送平均时长比2016年减少了10分钟，但每单配送距离却不降反升。这里面虽然有配送工具的升级以及配送路线的优化等方面的贡献，但平台企业利用算法不断压缩骑手的配送时间所产生的“荆轮效应”也非常重要，这对骑手的权益造成了侵害。此外，平台企业还可以通过分析自身积累的用户层面的搜索、浏览和购买数据，在开展业务时对自己提供的商品和服务进行“自我优待”。例如，在2017年，谷歌因为在比价搜索中优先展示自己的商品而遭到欧盟24.2亿欧元的罚款；2018年，谷歌再度因要求安卓设备厂商预装自己的搜索软件而将竞争对手排除在外的“捆绑销售”和“排他性合同”，被判处43.3亿欧元的罚款；2020年4月，相关媒体爆出亚马逊从独立第三方商家获得相关产品的销售数据，并将这些数据用来开发自家的产品，因而遭到欧盟监管部门的指控。

再次，数字技术的不断进步推动平台经济的持续发展，可能造成社会财富的过度集中。技术进步通常具有明显的偏向性：即能够较快较好掌握新技术的高技能群体可以从中获益，而那些难以掌握新技术的低技能群体则会受损。社会中的高技能群体的比例往往相对较小，因此，技术进步虽然有利于经济增长，但经常会造成收入分配的恶化。研究表明，数字技术层面的创新所产生的市场势力与市场租金都高于传统经济，并且高收入人群从中获利更多，从而导致更为严重的收入不平等，该项研究利用OECD数据对这一结果进行了检验。^[5]

类似的问题在平台经济中表现得更为明显。这一方面缘于平台企业通过撮合大量的交易从中提成，聚少成多形成高额收益，并且平台企业能够利用自身拥有的市场优势地位，在同其他平台市场经营者进行利益分配时占有更高的比例。另一方面则是平台经济快速发展背后资本所起的作用。这些资本通常从外部获取，逐利性很高，经常导致平台企业成为少数人聚集个人财富的工具。平台经济与社会财富集中之间的关系可以通过平台企业的主要股东从资本市场上所获收益，以及平台经济中资本与劳动收入份额的变化加以推断。

平台企业的社会责任

平台企业应当承担一定的社会责任，这一点除了因为网络效应等因素使其获得先发优势从而享有巨额回报外，还由平台企业自身的特殊性质所决定。作为平台经济的主体，平台企业的双重属性以及所提供的产品和服务的性质同传统经济存在着显著差别，使平台企业的社会责任问题显得尤为重要。

首先，平台企业存在“逐利性”和“公益性”的双重属性，而后者则意味着平台企业需要承担一定的社会责任。与传统企业相比，平台企业的一个典型特征是，这类企业既是追求自身利润最大化的主体，同时也在经营一个在线市场，尽力撮合买家和卖家之间的交易。前者表现为平台企业的逐利性，后者则表现为平台企业的公益性。双重属性意味着平台企业能够作为一种“私人监管者”拥有对自身进行治理的动机。例如，像淘宝网、滴滴出行这类平台企业，便可以利用自身在数据和技术方面的优势，对平台上的经营者（淘宝网上的第三方卖家、滴滴出行的加盟司机）的行为进行监督，避免因平台经营者资质问题和责任心问题造成消费者权益受损事件的发生。例如，淘宝网便可以通过大数据技术等各类措施，对账户的交易、商品及店铺进行多维度、全方位的综合风险排查，并对易造成交易风险账户的卖家进行限制，“90天内无法进行保证金解冻，同时对订单款项进行交易账期延长”。平台企业对平台经营者进行监督管理，实际上意味着平台企业在一定程度上发挥着传统经济中公共监管部门的作用，也就是承担了一定的社会责任。

其次，很多平台企业所提供的产品和服务可以被视作数字经济中的“关键信息基础设施”。例如，腾讯旗下的微信作为我国最大的网络社交平台，每天有超过10亿的活跃用户，已经成为名副其实的国民级应用软件；再如，阿里巴巴的淘宝网和天猫商城所形成的网上零售市场，真正实现了全国统一的大市场，对打破零售领域地方保护主义起到了根本性作用。像微信、淘宝网、天猫商城、美团、今日头条这些应用程序已经深入人们的日常生活，如果这些应用遭到恶意破坏而丧失功能，会对普通民众的日常生活造成非常严重的影响，甚至有可能危害到国家安全和国计民生。2021年7月，滴滴出行在海外上市可能造成国家层面数据泄露的事件，便引起了社会各界的广泛关注，国家网信办对滴滴进行审查的依据便是“防范国家数据安全风险”、“维护国家安全”和“保障公共利益”。因此，对于提供这些“关键信息基础设施”的产品和服务的平台企业而言，其运营的目标不应仅限于平台企业的私利，更应将网络的安全性、信息的安全性、软件运行的稳健性放在第一位，主动承担起维护关键信息基础设施安全的社会责任。

最后，需要补充的是，欧盟在2020年12月公布的《数字市场法》草案中提出了“数字守门人”概念，这对界定平台企业的社会责任有着重要意义。第一，数字守门人概念的提出主要源自对数字市场开放性和公平性的考虑，这一点同平台企业需承担社会责任的基本原则相一致；第二，数字守门人的认定标准是平台企业是否拥有足够大的市场规模、足够多的用户数量以及足够高的市场地位，这一点同前文提到的平台企业的公益性及其提供产品和服务的“关键信息基础设施”属性相一致；第三，数字守门人需承担的主要是中立性义务，即保障“互联互通”，以及不允许“自我优待”“二选一”相关行为等。显然，平台企业履行这些义务的前提是确保数字市场的高效运行以及维护数据安全等企业社会责任的相关要求。

[1]对于平台经济中的用户重叠程度，我们可以通过以下数据加以简单推断。根据益普索中国在2018年7月发布的数据，我国网络支付行业用户数量为8.9亿人，而两家头部企业财付通（微信支付）和支付宝的用户数量分别为8.2亿人和6.5亿人，远超行业用户数量。按照中国互联网信息安全中心发布的数据，截至2020年3月，我国网络购物行业用户数量为7.10亿；而按该行业两家头部平台企业所发布的数据，阿里系的淘宝网和天猫2019年全年活跃用户数量为4.74亿，京东商城2019年全年活跃用户数为3.61亿，两家用户之和超过行业用户数量，这还不包括为数不少的其他中小购物平台。

[2]Andrea Prat, Tommaso Valletti, “Attention Oligopoly”, American Economic Journal:Microeconomics (forthcoming), 2021.

[3]这一点可以通过对比美国头部数字平台企业的研发投入加以说明。根据欧盟在2020年1月发布的数据，Alphabet、苹果、脸书的研发投入分别为231.6亿欧元、144.35亿欧元和121.06亿欧元（亚马逊未公布），而我国的阿里巴巴、腾讯和百度的研发投入则为54.89亿欧元、58.71亿欧元和23.37亿欧元（京东仅披露了2017—2020年的研发投入，约为80亿欧元）。

[4]S. K. Kamepalli, R. Rajan, L. Zingales, “Kill Zone”, Becker Friedman Institute for Economics at University of Chicago Working Paper, 2021.

[5]D. Guellec, C. Paunov, “Digital Innovation and the Distribution of Income”, NBER Working Paper, 2017.

数字平台反垄断与规制中的几个问题

反垄断与规制是政府干预企业运行的常见方式，随着数字平台的经济和社会影响力迅速扩大，数字平台的反垄断与规制问题越来越重要。如果大型平台的行为具有针对竞争对手的排他性，平台之间的兼并重组不利于保持市场竞争，或者平台行为违反公平原则，那么反垄断机构就可能介入调查并开展执法活动。与反垄断执法行为相比，政府规制更加强调日常的监督、管理和干预，但两者之间的界限在经济学意义上未必清晰。由于数字平台高度贴近最终消费者的特点，可相机调整的规制可能更加有利于保障平台经济的平稳发展，但同时也可能造成政府边界模糊、不当干预企业运营等问题。

反垄断的前提是市场边界的划分。应该明确的是，数字平台的核心业务不是其免费或低价提供的基础服务，而更多是流量和数据服务。平台通过基础服务汇集用户注意力，将其导向特定商户，从中获取收入，同时通过分析历史数据为商户提供有偿咨询。过于强大的客户导流和数据分析能力，可能导致垄断，最终还是由消费者买单。

根据我国《反垄断法》，反垄断的目的是“预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展”。其中没有直接提及企业利益，但是企业利益应该属于“社会公共利益”的一部分。事实上，过度忽略企业利益，不一定是保护消费者利益或社会公共利益的最佳方式。这是因为企业本身是为社会创造价值的，没有现代企业也就没有现代经济，而且企业归根到底由消费者拥有。

我国市场规模巨大，消费层次丰富，在很多领域都可以容纳多个平台企业同台竞技。平台经济的一个基本特征是网络外部性，使平台效率与充分竞争之间存在一定矛盾。网络外部性还使平台行业具有先发优势，当一个平台成功占位后，新平台的进入就比较困难，但事实证明，进入仍然是可能的。我国的多数平台领域大多已从“一家独大”向“百花齐放”转变。虽然部分平台的规模仍然很大，但是竞争已经比较充分，基本不存在垄断的可能性。例如：

? 在网络购物行业，虽然阿里巴巴集团的市场份额仍然偏大，但有京东、微商、拼多多等竞争者，以及许多其他小型特色平台；

? 在网约车行业，滴滴出行的规模较大，但是也有美团这样的竞争平台，出行服务公司更是数量众多，随时可能成为新的平台；

? 在外卖餐饮行业，美团的市场份额较大，但是面临来自饿了么的有力竞争，百度、抖音等大型平台也在伺机进入，对在位企业构成很大压力；

? 移动支付领域，除了要与传统支付方式竞争，本身也存在支付宝和财付通之间的竞争；

? 快递行业虽然天然具有规模和网络效应，但是有很多企业进入，竞争十分激烈，对国民经济做出了巨大贡献；

? 在在线商旅方面，有携程、飞猪、去哪儿等多个平台，同时还与传统旅行社有一定竞争关系；

? 在短视频方面，抖音和快手之间存在明显的竞争，很多其他平台也在开发短视频业务，同时还面临来自中视频甚至长视频平台的竞争；

? 在搜索引擎行业，百度是优势企业，但是微信“搜一搜”等的市场份额在上升；

? 在地图服务方面，存在百度地图、高德地图、腾讯地图等。

在这些竞争充分的平台领域，政府应尽量允许市场来调节资源配置，有些甚至还可以适当限制企业过度进入（如快递行业）。

也有个别平台领域保持着很高的市场集中度，竞争明显不足。例如部分社交平台的规模庞大，市场份额很高，深入社会生活的每个角落。虽然基础业务免费，但是通过强大的“流量”控制力，平台可以在很多商业场景获得巨大竞争优势，同时还拥有异乎寻常的社会影响力。在这种情况下，政府需要在保护平台运行效率和企业投资积极性的同时，适当促进竞争。

我国在反垄断和规制实践方面需要重视的另一个事实是，我国数字平台企业的科技水平与国际同行之间还有较大差距，鼓励创新仍然是当务之急。我国的数字平台主要在国内市场运营，而整个国际市场几乎都是美国平台的领地。帮助我国平台做大做强，在国际市场占领一席之地，对我国的经济和政治影响力的提升具有重要意义。

平台“可竞争性”：潜在竞争对垄断力量的约束

在位平台会面临新进入者的竞争。由于网络平台的特性，最有可能进入的往往是在其他领域经营的平台，因为它们已经形成了足够规模的用户群体，进入的难度较低。“跨界”与“可竞争性”是平台反垄断实践中两个不同但密切相关的现象。跨界意味着实际出现了不同领域平台相互进入对方“领地”的行为，从而直接提高了市场竞争程度。可竞争性则意味着不同平台随时准备好（双向或单向）进入对方领地，由于预见到进入后无利可图，并没有实际进入，但是相互之间仍然形成竞争压力。

显然，只有平台认为进入其他领域后仍然有利可图，才可能发生跨界行为。跨界进入新领域会产生一次性成本，其中很多还是不可回收的沉没成本。此外，积累行业经验也需要付出成本。因此与在位平台相比，进入者通常有一定劣势，如果在这种情况下还有利可图，一般是因为市场的竞争程度较低，还可以容纳更多平台共同经营。

跨界竞争现象实际发生，说明平台业务的规模效应或网络效应不显著，或者两个平台的业务存在范围经济。在平台网络已经就位的情况下，开发其他服务项目的规模效应不明显，是完全可能的。例如抖音试图进入外卖市场时，已经拥有规模很大的用户网络，在需求端已经具备网络效应，在此基础上开发外卖业务，需要解决的主要是供应端的规模问题，这种规模效应有限，且经过努力完全可以迅速积累较多的卖家。

在竞争不足的领域，应鼓励新企业的进入，尤其应鼓励平台的相互跨界进入。跨界一方面可以降低平台服务价格，促使平台改善服务质量，从而提升消费者福利；另一方面也可以降低平台利润，防止资本无序扩张。但是跨界的前提是可以克服网络效应带来的障碍，在有些领域如社交平台，网络外部性非常显著，其他平台跨界进入则十分困难，如飞信、易信、来往等的尝试都没有成功。

在一个多平台经济体中，某个具有显著规模经济或网络效应的平台领域是否具备可竞争性，主要取决于进入和退出该平台领域的沉没成本。一个平台进入或退出另一个平台领域的沉没成本包括构建交易生态成本、技术研发成本、市场调研成本、人员培训成本、专项投资成本、广告宣传成本以及组织协同成本等。除了构建交易生态的成本，其他成本都是传统行业中常见的。构建一个能够自我生长的交易生态，可能是非常艰难的任务，基本上决定了平台领域的可竞争程度。

直接评估一个平台领域的可竞争程度比较困难，原因是我们很难计算一个没有发生过的商业行为的成本。间接评估则主要看目标平台的市场占有率和赢利能力，如果平台的价格较高，赢利能力较强，那么说明至少在当前条件下，该领域的可竞争性较弱，如美国的四大科技平台（亚马逊、苹果、脸书、谷歌）。反之，如果一个垄断平台在步入稳定发展期后市场占有率很高，但仍然不能获得较高的利润率，则说明这个平台可能面临潜在竞争对手，可竞争性较强，如推特。不过，也有可能是因为这个平台所在市场的规模较小，开发价值不大，垄断者也无利可图。

总之，反垄断机构应鼓励平台间的跨界经营，并通过政策手段降低跨界进入的成本或门槛。应从垄断的实质而不是表象来观察平台垄断问题。垄断的实质是持续的高价格和高利润率，表象则是高市场份额。可竞争性则意味着一个有高市场份额的企业不一定是具有垄断力量的企业，而只是一个面临潜在竞争压力的“大企业”。

“二选一”政策的多样化影响

平台企业经常要求平台内商家仅在本平台经营，不能同时在其他平台经营，这就是所谓的“二选一”。在我国，“二选一”涉嫌违反《反垄断法》第十七条，即“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：……没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

“二选一”类似于传统经济中的“排他性地区代理”，即上游企业在每个区域仅通过唯一经销商销售，但是两者之间也有明显区别。首先，“二选一”政策一般都是平台提出的要求，而排他性地区代理经常是上游产品企业的主动选择，甚至地区代理本身就是由上游企业扶持建立的。其次，电子商务平台通常不会买断产品，而只提供通道，除了收取服务费之外，也不会干预产品定价。而传统经济中的下游企业一般会买断上游企业的产品，然后定价销售。

经济学理论对排他性地区代理有多种解释，其中一个比较有说服力的理论认为“二选一”的目的是防止“搭便车”。上游的产品在向最终消费者销售的过程中，经常需要下游经销商提供各种销售服务，例如进行本地化广告推广、制订营销方案等。这些销售服务要密切结合当地的实际情况，因此只能由当地经销商进行。但是这些成本不菲的服务很容易被其他经销商“搭便车”，导致当地经销商提供这类服务的动机不足。另外，下游零售商还需要承担产品品质责任，因此零售商需要对产品进行“认证”，而认证过程经常也会产生成本，这项服务同样有被其他零售商搭便车的可能。为了鼓励下游经销商或零售商提供销售服务，上游企业可以在每个地区指定单个经销商，以消除搭便车问题。如果政府禁止排他性地区代理，就会出现下游销售服务提供不足，或者能够进入下游的上游产品减少，最终会降低产业利润，而消费者也未必受益。

平台经济中有类似的搭便车现象。传统商家“触网”需要学习大量相关知识，积累相关经验，建立网络品牌，而最具有这方面知识的正是平台本身。因此平台经常需要与商家合作，向商家传授网上销售的各种方法和经验，为商家提供创建品牌所需要的“流量”，提供产品研发所需要的数据或经验等，这个过程要求合作平台付出可观的成本或资源。例如，外卖平台美团在一项帮助小餐馆进行网上销售的咨询培训项目中，免费帮助了数千家餐馆，平均每家的成本达到千元以上；电子商务平台阿里巴巴也为商家提供很多免费的网上销售培训或咨询服务。

如果没有“二选一”安排，接受某个平台业务培训、流量支持或品质认证的商家在成长起来后，可能会到其他平台开店，从而出现搭便车现象，使得原平台的利益得不到保护，因此平台提供这类服务的动机就会减弱，最终减慢商户触网的步伐。从这个角度看，如果严厉打击平台“二选一”，可能降低平台与商户之间的合作力度，未必有利于平台经济的发展。

“二选一”也可能有减弱竞争的作用。当产品在各个平台都有销售时，消费者无须在平台间进行比较，产品价格主要取决于产品差异，而与平台差异无关。但是当每个产品只能在一个平台销售时，消费者可能需要在不同平台之间进行产品比较，这样可能提高消费者所感知到的产品差异，形成较高的均衡价格。只有当平台间或产品间的竞争非常充分时，“二选一”才不会显著影响消费者的购买价格。在很多产品市场，如家用电器、服装鞋帽、食品等，相互竞争的品牌数量的确很多，在这种情况下，“二选一”限制竞争的作用非常有限。

“二选一”还可能不利于小平台的成长。如果商家只能在大平台和小平台之间进行选择，那么通常会选择网络效应显著的大平台，这样小平台就难以做大，也难以成为大平台的有力竞争者。这是典型的排他性作用，不利于加强竞争。

在实践上，杜绝平台的“二选一”政策非常困难。即使平台不执行显性的“二选一”，也可以通过差别定价、算法歧视、拒绝交易等方式，惩罚那些不遵守隐性约定的商户。“二选一”是否有“正当理由”，非常难判断。如果反垄断机构严厉查处“二选一”行为，那么平台很可能以各种理由提高进驻门槛，减少不合作商家的数量。过于严厉的查处还可能干扰企业的正常合法经营。

总之，“二选一”对竞争和社会福利的影响是不确定的，取决于各种市场条件。虽然无正当理由的“二选一”在我国已经被确认违反《反垄断法》，但在实际执行上，完全杜绝这种行为非常困难，也不宜强求。所以，既要保护市场竞争，也要鼓励平台为商户提供个性化的服务。

“大数据杀熟”：是差别定价还是欺骗？

“大数据杀熟”在形式上属于差别定价行为。在我国，差别定价存在法律法规方面的问题，例如没有充分理由的价格歧视可能违反《反垄断法》第十七条第一款第（六）项或《价格法》第十四条第（五）项。

平台的差别定价包括对新客和老客的差别定价，以及对有不同支付意愿或能力的消费者的差别定价。对新客户执行较低的价格，目的是吸引更多的消费者加入网络，这个做法在移动通信行业很常见。根据支付能力定价则是比较典型的差别定价。由于平台掌握海量的数据，在利用数据辅助定价方面具有显著优势。

从理论上看，差别定价未必存在效率方面的问题。如果差别定价能够鼓励企业提供更多的服务，还有可能提升社会总福利。但是差别定价存在公平问题，在相同条件下，对不同消费者收取不同的价格，可能会引起消费者的高度反感。因此在很多国家，差别定价都受到不同程度的限制。一般来说，毫无理由的差别定价经常会违反相关法律。

差别定价作为一种常见的商业行为，在实质上被完全消灭不太可能。企业经常进行轻微的产品差异化，然后收取差异很大的价格，这样就可以摆脱价格歧视的指责。企业也可以强调销售的时间和空间差异对成本的影响，从而实现跨时域或跨地域的差别定价。平台企业还可以利用“算法”，为支付能力较强的消费者匹配价格高昂的“高端服务”。

在有竞争的情况下，理论上“大数据杀熟”并不是一个问题。如果消费者反感差别定价，完全可以“用脚投票”，选择加入不进行差别定价的平台。当市场有这种需求时，自然会有新的平台进入并提供无差别定价的服务来满足这种需求，而杀熟的平台则可能失去竞争力。因此，市场在很大程度上可以调节“大数据杀熟”现象。

现实中平台的“大数据杀熟”与通常的差别定价相比有一个显著特点，即隐蔽性。大数据杀熟往往是在消费者不知情的情况下实施的，消费者仅知道自己支付的价格，而不了解其他消费者支付的价格，即使遭遇了“大数据杀熟”也意识不到，这种“大数据杀熟”具有欺骗消费者的嫌疑。对基于大数据的精准定价的最起码要求，是让消费者了解平台的定价策略。

“大数据杀熟”还可能涉及个人隐私问题。如果允许平台利用个人数据获利，那么就会鼓励平台收集和分析消费者个人信息，从而掌握更多消费者个人隐私。这种数据的使用存在失控的风险，可能严重损害消费者利益。

总之，“大数据杀熟”可能属于差别定价，也可能是一种欺骗消费者的行为，还有可能涉及隐私问题。在实践中完全禁止“大数据杀熟”并不容易，但政府应要求平台公开其定价原则或算法，让消费者明明白白地选择和消费。另一方面，政府还可以通过鼓励竞争，抑制平台企业的差别定价行为。

基础业务免费未必没有垄断问题

“羊毛出在猪身上”，这个不合逻辑的比喻形象地描述了许多科技平台的盈利模式，即基础业务免费，但对各种增值业务（如“VIP服务”）或衍生业务（如电子商务平台的广告、数据、渠道、支付、物流等服务）收费。这种业务模式并不是互联网时代的创新，在传统经济中就存在，例如广播电视经常免费提供新闻、娱乐等节目，但是从广告中获取收入。

这种业务模式的形成，与交易成本结构和网络外部性有关系。各种业务都有不同的交易成本，包括收费行为本身也会产生成本，选择从适当的业务层面切入进行收费可以节约交易成本。网络外部性意味着做大规模非常重要，通过基础业务免费，可以吸引更多消费者加入网络，从而实现增值和提高衍生业务的价值，同时还可以防止竞争者进入。

正如我们可以将一些广播电台看作广告服务提供商，我们也可以将数字平台看作相关增值业务和衍生业务的供应商，而不是基础业务的供应商，因为基础业务其实是平台的“成本中心”，增值业务和衍生业务才是“收入中心”。从这个角度看，“羊毛”其实还是出在“羊”身上。人们往往过度关注了平台的基础业务，而忽视了基础业务在整个商业模式中的地位。

平台的免费服务与垄断并不矛盾。平台的垄断主要体现在它们赖以生存的增值业务和衍生业务上，这些业务对很多合作伙伴来说非常重要，很多依赖大型平台提供流量的商户需要为流量付出对价。平台的垄断程度越高，流量对价就越高，而这个对价最终还是要由消费者承担。平台正是通过基础业务免费获取一定程度的垄断地位，然后在针对商户的增值服务中获取垄断利润，最终还是体现在较高的消费价格上。基础业务免费其实是垄断的“护城河”，免费和垄断之间并不矛盾。

我们应该肯定平台免费服务对消费者的价值，但这是信息科技、网络效应和潜在竞争带给消费者的礼物，而不是平台的恩赐。如果现有平台退出，那么很快就会有新的平台来提供几乎相同的服务。也就是说，平台本身并没有稀缺性，只是网络效应导致了“赢家通吃”。

总之，平台的基础业务免费现象可能使人们对平台垄断产生怀疑，但这是一个错觉。平台的“利润中心”其实是基于基础业务的增值业务和衍生业务，而不是基础业务本身。作为“成本中心”，基础业务免费的目的恰恰是加强赢利业务的垄断地位，最终还是要由消费者为垄断买单。

如何看待国际数字平台垄断

无论是在传统经济还是在新经济领域，国外企业对国内市场垄断的危害性都会大于国内企业的垄断。从经济学角度看，垄断一方面扭曲了价格，导致社会总福利的损失，另一方面还使利益分配不公平地偏向企业，而损害消费者利益。虽然国内企业的垄断会导致经济效率低下和分配不均，但至少垄断利润还留在国内循环，对国内经济还是有一定贡献的。相比之下，国外垄断企业不仅扭曲了国内市场价格，而且让超额利润最终流向国外，因此对本国经济的贡献更小。同理，国内企业在国际市场上的垄断地位非常有利于提升本国的经济利益。当然，我们也不赞成国内企业垄断国外市场，而应遵守当地法律，合法经营。考虑到垄断可能带来的政治风险，平台企业垄断外国市场经常会产生意想不到的成本。

在全球化背景下，判断一个企业是否具有垄断地位，也应该将其放在全球市场上考虑。一个企业的竞争者不仅来自本国，还可能来自国外，忽视外国竞争者会严重高估国内企业的垄断力量。如果外国平台企业比较容易进入本国市场，那么也可能产生“可竞争性”，即使本国企业的市场占有率高，也难以实行垄断，否则外国竞争者很快就会进入本国市场。

国际反垄断审查的原则是要追求双赢。即使针对国外垄断企业，我们也应该与它们开展合作或贸易，而不是直接将其拒之门外。垄断企业往往也能提供国内所急需的产品或服务，交易仍然是互利的。对于国际上的兼并与收购案例，如果有损害竞争的嫌疑，那么我国反垄断机构在审批时需要权衡利弊。如果禁止兼并能够实际阻止垄断性兼并，那么是最优结果，但如果国外企业会因此退出中国市场，那么我国经济就可能承担较大损失，因此需要综合考虑。当然，我国是世界上规模和发展潜力最大的市场之一，大型国外企业一般不会轻易退出中国市场。

数字平台垄断与传统企业垄断的一个重要不同之处在于前者经常有较大的社会影响力。由于国外平台在我国的垄断地位更加可能产生不可控的政治或社会影响，尤其应重视国外平台的反垄断工作。另一方面，“己所不欲，勿施于人”，也应督促本国平台在发展国际业务时，努力避免对当地社会政治生活造成不良影响。

总之，平台反垄断与规制应该依法依规进行，对国内国外企业一视同仁，为国际贸易和交流提供保障，但同时也应意识到国外平台垄断的特殊危害性。应鼓励本国平台通过科技创新，在遵守各国法律的前提下，在国际市场上做大做强。

“生态系统”：平台垄断的一种新形式

平台企业可能以流量控制为杠杆，建立以平台基础服务为中心的商业体系，其中各个子系统相互支持配合，形成复杂的利益格局。传统反垄断理论在“生态系统”型垄断方面的论述相对比较薄弱，需要进一步研究。我们认为，所谓生态系统可能是数字平台在基础业务上的垄断力量向多领域延伸的表现。

一个生态系统首先是一个企业集团，内部的各个企业之间存在复杂的股权或合约关系，但是从产品角度看，经常不具有竞争关系，因此从传统理论的角度看，并没有垄断方面的问题。但是，企业之间的关系其实远比传统理论描述的复杂，许多看似“互补”的产品关系，其中可能也存在“替代”的成分。^[1]一个生态系统过于庞大，也可能对竞争产生影响。与传统企业集团相比，数字平台生态系统的内部联系可能更为复杂。

首先，如果消费者通过一个数字平台的账户就可以无障碍地使用多种不同的服务，包括购物、支付、借贷、出行、办公、娱乐等，那么的确可能享有一定的便利，因而会对平台的“生态系统”形成较强的依赖，这个现象巩固了平台的市场地位。

其次，生态系统内的企业可能具有较强的相互依赖关系，它们相互提供客源、资金、技术、渠道等各种生产要素，一旦脱离体系的支持，单个企业就难以生存。因此作为生态系统的中心，数字平台对系统内企业有较强的控制力，能够实现协同行动。^[2]

再次，大型科技平台经常通过收购兼并的方式，消灭将来可能对自己构成威胁的新兴企业或技术。潜在竞争者被收购后，要么为平台所用，要么被“雪藏”。因此，一个被收购的初创企业在平台体系内发展不好，不一定代表平台的投资是失败的。这种通过收购限制竞争的现象不利于科技进步。不过，大型平台的频繁收购也为民间创新提供了大量资金，这是值得肯定的一面。

数字平台“生态系统”的构建与大数据分析密切相关。平台天然拥有数据和信息优势，能够比较超前地了解产业发展动态和方向，可以提前布局进入相关行业，逐渐形成产业集团。平台还可以利用其流量控制能力，帮助集团内的企业迅速扩大规模，同时限制非“嫡系”竞争者。这种情况可能促成资本无序扩张，不仅不利于其他企业的发展，而且可能导致财富的过度集中。

平台生态系统反垄断同样存在企业效率与市场竞争之间的矛盾。在信息技术的支持下，建立庞大的生态系统经常有利于提高企业效率，但是往往不利于充分竞争，而且可能导致平台的社会影响力过大。考虑到平台生态系统对系统外企业的排他性影响，适当限制资本无序扩张，整体而言对社会是有利的。

平台之所以能够建立巨大的生态系统，往往是因为其在某个基础业务上的垄断地位。例如如果没有微信和财付通带来的数据及流量，腾讯生态系统的扩张不可能如此顺利，同样，如果没有来自天猫、淘宝、支付宝的数据和流量，阿里巴巴生态系统也很难建立。因此，防止平台生态系统过度扩张，关键还在于破除平台在基础业务上的垄断。

总之，生态系统可能是平台垄断力量向多领域延伸的表现，虽然可能提高社会整体生产效率，但也可能妨碍市场竞争，或导致财富过度集中。治理平台经济，防止资本无序扩张，需要研究如何从根本上破除数字平台垄断，特别是在平台基础业务上的垄断。

如何看待数字平台创立的全新市场

在数字平台反垄断实践中有一个常见现象是，某项全新业务本身是由一个平台企业开创的，这个平台自然成了这项业务的垄断者，或者虽然先行者是若干个平台，但最终经过兼并重组成为一个垄断者。这里的问题在于，如何看待市场开创者的垄断，全新业务市场的兼并重组能否通过反垄断审查。

当一个企业创建一个全新市场，并自然成为该市场的垄断经营者时，情况类似于发明专利，本身不存在反垄断问题。专利保护在某种意义上就是通过赋予垄断利润来鼓励民间创新，同理，创立全新市场也需要企业家的创新和投入，并承担各种风险，而且这样的活动对社会可能产生巨大的正外部性，理应得到政府的鼓励和支持。

信息技术平台的发展具有很大的不确定性，特别是在行业发展早期，人们很难判断市场的发展方向或状态。有些新兴市场甚至无法容纳太多企业进入，天然具有高度集中的特点。在这种条件下，过于严厉的反垄断介入不利于创新。在尊重知识产权的前提下，要依法保护竞争者进入新市场的权利，但是在没有新进入者的情况下，应允许创业者实行集中经营，探索行业发展方向。

当新兴业务发展到一定规模，行业的兼并重组依照法律需要通过反垄断审查。但是一些数字平台创立的新业务其实都是传统业务的扩展和延伸，经常会提升而不是降低相关行业的竞争程度。例如电子商务平台的市场集中度较高，但电子商务是传统商业的新竞争者；网约车平台之间可能竞争有限，但网约车本身并不构成一个市场，而是整个出行市场的增量部分，事实上有利于竞争；餐饮外卖业务服务于餐饮行业，只是提高了传统外卖业务的效率，有利于提升餐饮行业的竞争。如果平台仅仅是对传统行业的“锦上添花”，那么专门讨论相关平台的市场集中度和反垄断，在逻辑上存在缺陷。

如果平台业务进入成熟期，甚至替代传统业务模式成为主流，那么就应该从当前市场状况出发进行反垄断分析。在这个阶段，突破性的创新已经完成，对创新的“奖励”也已经兑现，最重要的是提升市场效率和社会公平，因此需要根据具体情况，适时研究可能出现的反垄断问题，避免出现“大而不能倒”的超级平台。如果平台还因为市场集中产生其他不利影响，例如收入分配、资本扩张、政治影响等，那么更应该加以重视。

总之，对于由数字平台企业创立的全新市场，至少在行业发展早期，应该避免过于严厉的反垄断介入。应借鉴专利保护思想，对市场开创者进行鼓励。在行业发展进入稳定状态，发展的不确定性消除后，再研究可能的反垄断问题，以避免不当干预。

互联互通

通过强制或鼓励网络之间的互联互通或兼容性与互操作性，可以在很大程度上解决规模效应和充分竞争之间的矛盾。这个思路在传统经济中就已经存在，例如在传统通信行业，由于显著的网络外部性，消费者强烈偏好大企业，很容易出现“赢家通吃”的结果。但是，由于政府执行强制性的“互联互通”规制，很多消费者也愿意使用更加个性化、规模较小的通信公司的服务，使得小公司也有生存空间，最终不仅便利了消费者，还有力地保护了竞争。

互联互通规制是现代通信业的基石，是“好的”政府规制的典型代表。互联互通在保留网络效应的同时，使垄断变得不可能。通信企业通过提升服务质量相互竞争，而不是通过相互打压、“烧钱”争夺用户。与数字平台中存在的“赢家通吃”问题相反，为了限制过度竞争，政府甚至还需要通过发放牌照限制通信企业的过度进入。

理论上，网络外部性可能导致多均衡现象。^[3]在没有政府干预的情况下，市场可能形成多种不同的兼容格局，以及相应的市场效率和利益分配，其中一些兼容格局可能显著优于其他。因此，在一个成熟的网络业态中，通过适当的政府干预协调平台行为，实行最优水平的相互兼容，不仅能够改善市场结果，而且可以保证相关企业和消费者的激励相容。

互联互通不仅包括平台之间相互开放外链，可以直接打开应用或网站，更重要的是同类型平台之间相互开放用户，使之可以直接访问。数字平台之间的互联互通可以在不损害网络效应的情况下促进平台间的竞争。例如，如果钉钉等社交平台可以直接联系到微信的用户，那么信息交流的效率会大幅提升。与此同时，微信之外的社交平台的成长空间也会被打开，从而形成竞争比较充分的市场结构。平台之间通过提高服务质量和科技含量来竞争，通过为消费者带来更好的体验获得竞争优势，这是更健康的竞争方式。因此互联互通实现了网络效应和充分竞争的“得兼”。

互联互通在技术上可能有一定难度。首先，由于不同平台之间的技术差异，相互兼容需要解决转换问题。例如微信和钉钉虽然有相似之处，但在许多功能设计上还是有差异，不可能完全兼容；美团和饿了么都是外卖送餐平台，但不排除在技术实现方式上采用不同算法，共享餐馆或消费者信息也可能存在一定的技术困难。总的来说，平台间信息技术差异越大，兼容的成本越高，最终可能实现的兼容程度越低。其次，互联互通规制还可能存在用户隐私方面的问题。当用户信息向多个平台开放时，隐私保护的难度上升，技术手段需要升级。由于隐私保护不能由原注册平台完全负责，出现隐私泄露事故时追责也比较困难，这些都需要企业层面的追加投资和社会层面的立法跟进。但是总的来说，这些困难都是可以克服的。

互联互通最大的难点还在于经济激励或利益分配。规模较大的平台对互联互通的贡献最大，而从中获益不大，同时还可能给自己制造竞争对手，因此对兼容缺乏兴趣。除非政府强制或者有适当的补贴，大型平台一般不会主动兼容，甚至会消极抵制。从政府角度看，应该考虑到大型平台在发展过程中有较大的投入，在建立互联互通规则的过程中应给予适当补偿。如果完全互联互通不可行，那么限于基础功能的部分兼容也会产生非常重大的社会效益。

总之，数字平台之间的互联互通具有巨大的社会效益，值得积极探索。互联互通可能需要克服一些技术上的困难，但主要阻力还在于形成新的利益分配格局。在互联互通规制中，应适当照顾大型平台的既得利益，建立合理的补偿机制。

[1]Wang Hao, “Integration of Complementary Multiproduct Firms”, Review of Law ＆Economics, 2021, 17(3): 647—655.

[2]平台总部干预系统内企业经营的机制有多种。第一，平台作为股东可以在董事会主张自身的权益；第二，平台可以通过影响企业高管的任命影响企业经营；第三，考虑到平台的巨大影响力，系统内企业配合总部的整体策略，对自身也可能是有利的。如果平台作为大股东，通过影响企业行为损害小股东利益，那么可能存在一定法律问题，但是这个行为经常难以查处。

[3]M. Katz, C. Shapiro, “Network Externalities, Competition, and Compatibility”, American Economic Review, 1985, 75(3): 424—440.

政策建议

数字平台的核心业务大多是流量与数据服务，其基本特征包括规模经济、网络效应、可竞争性和大数据等，其中有些特征与传统经济的一些行业类似，有些是数字平台行业所特有。理解平台经济运行机制，研究平台行业反垄断和规制，都应从平台的基本特征出发。

应该肯定平台企业对社会的巨大贡献，但平台仍然应承担较多的社会责任。大型平台的竞争优势主要源自先发优势和网络外部性，这种“占座”式的商业成功可能对其他市场主体产生不公平的排他性影响。大型平台在跨行业的市场竞争中拥有广泛而显著的优势，最终可能导致财富过度集中和资本无序扩张等负面社会影响。因此，政府对大型平台进行适当监管是必要的，平台也有义务承担更多社会责任。

我国有市场规模巨大的优势，数字平台经济在总体上竞争是比较充分的，仅在个别领域（如社交平台）存在过度集中的问题。我国的平台企业虽然在商业模式方面有很多创新，但科技水平明显落后于国际同行。平台行业治理既要反对大型平台的垄断行为，也要支持平台持续创新，在国际市场做大做强。平台治理可以有以下切入点：

第一，研究主要面向大型平台的税收调节体系，包括数字税和所得税。市场垄断程度高、赢利能力强的平台，应该承担高于社会平均水平的税收，这是平台社会责任的重要组成部分，也是防止资本无序扩张的重要手段。

第二，努力降低数字平台市场的准入门槛。鼓励进入是最好的竞争政策，在竞争不足的领域，可考虑通过适当的政策措施和政府扶持，帮助新平台进入并参与竞争，反对在位大型平台利用其市场优势地位阻碍竞争。

第三，在反垄断实践方面，应强调具体问题具体分析。对于平台的疑似垄断行为，如“二选一”“大数据杀熟”等，应充分考虑其复杂性和隐蔽性，同时结合相关的市场环境进行分析，避免过度干预；对于竞争比较充分或者存在潜在竞争的“可竞争性”市场，可适当放松反垄断审查；平台在免费业务上的垄断是平台核心业务垄断的基础，应被纳入反垄断监管范畴；对于以“生态系统”方式无序扩张的平台企业集团，重点是要破除其在基础业务上的垄断；对初创科技平台的垄断地位应采取较为宽容的态度，以鼓励创新，并帮助行业尽快成长。

第四，在平台规制方面，应积极探索在竞争平台之间实现互联互通，努力在不损害规模经济和网络效应的情况下实现充分竞争。互联互通的思路在基础业务比较简单、网络外部性比较显著而市场垄断程度较高的领域尤其重要。

第五，在尽量不干预企业决策的前提下，加强对大型平台的日常监督，确保平台行为合法合规，同时稳定社会预期。避免在出现重大负面事件或者已经产生显著不利影响之后，再采取救火式的紧急措施。

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