商务通营销神话，为何昙花一现？《创业者》为你全景还原

“呼机、手机、商务通，一个也不能少！”“商务通，科技让你更轻松”。1999年，商务通的这些广告，像脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，以洗脑般的营销方式，创造出恒基伟业20世纪末的商业神话。

1999年1月，恒基伟业的第一台“商务通”刚刚面世，但仅一年时间，在新世纪的钟声敲响之际，恒基伟业便已取得了销售额７亿多元的辉煌战绩。商务通，成了PDA，也就是当时掌上电脑的代名词。

然而，恒基伟业的辉煌，却犹如划过天边的刹那火焰，昙花一现之后，便风光不再。2000年，恒基伟业的利润还是2.5亿。2001年，便下滑到5000万。2002年之后，则进入了长期亏损阶段。

恒基伟业的衰败，在高层人员变动上，似乎已有征兆。2001年6月，恒基伟业的二号人物孙陶然，突然宣布辞去恒基伟业董事及常务副总裁的职务。随着孙陶然的退出，恒基伟业高层其他一些重要人物，也陆续退出，恒基伟业陷入人事分崩，并引发媒体的种种猜测，纷纷探寻其中缘由。

2003年，《英才》杂志对恒基伟业的老板张征宇，以及另外一名高层退出人员范坤芳进行了专访，似乎捕捉到恒基伟业神话破灭的一些剪影，却无法还原整个事件的全貌。因为，要还原恒基伟业神话破灭的全景图像，关键在于孙陶然，但是，在《英才》杂志的采访中，张征宇对于孙陶然的出走守口如瓶，记者也未能联系上孙陶然，他们认为，孙陶然也许在美国，也许就在北京，只是不愿意说出心中的秘密。

十余年后，恒基伟业的神话已逐渐被世人遗忘，但孙陶然却从未离开创业的舞台。他创办拉卡拉集团，联合投资创办蓝色光标，写出《创业36条军规》《有效管理5大兵法》，被誉为中国的创业和管理圣经，孙陶然本人也被称为“创业教父”。只是，对恒基伟业曾经发生的一切，他似乎从未发声。

2019年9月，一本叫做《创业者》的书出版发行，作者是央视著名的纪录片女主编邓蕾，她也是孙陶然的中学同学，一生挚友。邓蕾在《创业者》一书中，记录了孙陶然的人生历程和创业经历，呈现出上世纪90年代以来，中国创业舞台上的风云变幻。特别是，书中很多的内容是首次公开，其中，便包括恒基伟业神话背后的故事。这个故事，有关成长，有关飞跃，有关离别，有关感恩。

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一、成长

1991年，孙陶然北大毕业，受原《大学生》杂志的编辑刘文献邀请，进入四达集团。四达集团总经理，便是之后恒基伟业的老板张征宇。张征宇年长9岁，十分信任孙陶然，在工作中给了他很多支持。

1992年底，四达集团旗下的四达广告艺术公司成立，孙陶然成为广告公司的一把手，财权、人权和决策权全部由他掌控。

接手广告公司之后，《北京青年报·新闻周刊》正好想找一家广告公司，承包该杂志的《电脑周刊》。凭借直觉，孙陶然认为这是一个机会，但是承包费太高，每季度107万，还要预付。而广告公司的账面上，仅有3万。

于是，孙陶然去找张征宇借钱，关于借钱的经过，邓蕾在《创业者》中提到了一段小插曲：孙陶然去找张征宇，张征宇问有几成把握，孙陶然回答：“六成。”张征宇十分愕然：“六成，太低了吧？”孙陶然说：“要是等到有七八成把握的时候，这件事就不是咱们的了！”为此，张征宇借给孙陶然60万，孙陶然又号召广告公司员工凑了一些，向《北京青年报?新闻周刊》交上了第一季度的承包费。

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凭借承包的《电脑周刊》，广告公司当年利润达到了100多万；第二年，净利润近400万；第三年，则超过了1000万，在四达集团56家下属公司中排名第三。张征宇也因此更加器重孙陶然，让他同时担任了四达集团上级单位——中国福利企业总公司的副总裁。这时，孙陶然仅仅28岁。

二、飞跃

张征宇找人组建恒基伟业时，孙陶然以自身实力，成为张征宇的不二人选。张征宇花了大心思拉孙陶然入伙，但孙陶然决定加盟时，提出了一个条件，那就是除了财务、研发、生产，其它所有事必须由自己来管。张征宇答应了他的条件。

恒基伟业成立后，孙陶然担任董事、常务副总裁，主持公司日常工作。商务通是主要产品，为促进营销，孙陶然采取了很多办法。

在商务通被命名为商务通之前，张征宇想以“乾坤PDA”作为产品名称，孙陶然不同意，他认为这种名字，老百姓看不懂，因此，最后取名为商务通全中文掌上手写电脑，通俗易懂，一目了然。

在销售渠道上，PDA行业一直遵循先给货、代理商卖完货再付款的行业规则。孙陶然认为这种做法有问题，因为代理商缺少销POS机安装售的压力，因此，他要求商务通必须采取经销制，小区域独家代理，先付款后发货，这种措施提高了代理商的积极性。

至于商务通的广告，孙陶然更是创立出独特模式，而这种创新的广告模式，对于恒基伟业创造商业神话，起到了举足轻重的作用。

在商务通广告之前，一般电视广告，往往十几秒，多的几十秒，在黄金时间播出。而商务通的广告，则长达十几分钟，在电视台的垃圾时间滚动播放。

这项策略，来自于孙陶然对于用户群的精准定位。他认为，商务通的用户，可以简单概括为有钱的、有权的、或者既有钱也有权的。这些人在黄金时间很少看电视，而是忙于应酬，回家之后已是深夜，如果无法入睡，通常会看电视打发时间，且会反复调台寻找自己喜欢的节目。所以，孙陶然认为，这时候播放广告，在哪个台并不重要，重要的是广告足够长、频次足够密集，只要他们在调台时能够看到，并且能够被吸引，就达到了广告的目的。

于是，恒基伟业在孙陶然的主持下，仅用一年的时间，销售商务通66万台，总利润达到3.5亿。商务通的营销案例也被北大光华、中欧等商学院纳入教材，孙陶然则入选了当年度的各种风云人物。这时，孙陶然刚过而立之年。

三、离别

随着商务通的成功，恒基伟业日益兴旺，而孙陶然与张征宇之间的矛盾，也逐渐凸显出来。他们之间的分歧，主要来自于发展战略和经营管理理念的不同。

在发展战略上，张征宇是理科出身，注重产品；孙陶然是文科出身，注重营销。2000年，恒基伟业计划进军手机市场。在这项公司战略上，张征宇拒绝采用别人的产品，要自己研发智能手机。孙陶然则认为，恒基伟业的研发实力，无法比拟其它的专业公司，应借助商务通，打造自己的品牌，实力壮大之后，再逐步过渡到自我研发。对于策划的另外一个产品，无线PDA，两人的分歧也是如此。

在经营管理上，孙陶然曾提出自己负责公司经营和管理，并且得到了张征宇的应允，但随着公司的发展，他逐渐也愿意退上一步，将经营层的重大事项交由董事会决策，少数服从多数。但是，张征宇却认为，自己应该对公司拥有绝对控制权。

也是2000年，张征宇看上了一个项目，孙陶然则认为项目方很不靠谱，只会忽悠，而且这家公司的业务与恒基伟业并没有紧密关联，他坚决反对投资该项目。经过董事会之后，也是五票反对，两票赞成。但是，、张征宇却做出了令人匪夷所思的决定，他要求召开股东大会，进行一次分红，然后自己拿分红去投资。

当张征宇做出这项决定时，其实已把一个重要问题摆在了大家面前，那就是，恒基伟业是按照现代企业制度运营的企业，还是张征宇的私人公司。当孙陶然把这个问题，明确地摆在张征宇面前时，张征宇也给出了自己的答案，恒基伟业应当是他自己的公司。

听到这个答案，孙陶然明白，自己该离开了，而且必须宣布辞职，因为他要让全世界知道，将来的恒基伟业是好是坏，已与他无关。不久，在广州召开的一次媒体见面会上，他宣布了自己的决定。

四、感恩

孙陶然虽然在经营理念上，与张征宇有着很大的不同，但他对张征宇始终充满感恩之情。邓蕾在《创业者》中特别提到，张征宇是孙陶然大学毕业进入社会之后遇到的第一个老板，他非常感激他，也非常尊重他，时至今日，说起张征宇时，孙陶然从来都是尊称为张总，不会直呼其名。

在孙陶然决定退出恒基伟业时，他曾对张征宇说，既然是您一个人的公司，那么我选择退出经营层。说这句话时，孙陶然哽咽了。我想，孙陶然的哽咽，有着对未竟事业的惋惜，更多的可能源自于对张征宇的真挚情谊。

他1991年进入四达集团，2001年离开恒基伟业，与张征宇共事长达十载。虽然创业之路无法同途，但师长之谊却长存在心。而这，或许就是恒基伟业人事分崩之后，他选择远离公众视线的最大原因。

而且，尽管他选择了离开，但依然十分关注恒基伟业的发展，2008年左右，恒基伟业重新焕发过一次生机，他特意找了一次张征宇，并且认真地给出了一些具体的建议。只是，他的建议还是没有被听取。

买卖不成仁义在，这是中国的一句俗语。在创业上，更是如此，无论加盟，还是离开，很多时候看到的是规则，而并非感情。就像《后会无期》中说的，小孩子才分对错，成年人只看利弊。

另外，邓蕾《创业者》不仅还原了恒基伟业神话诞生与破灭的来龙去脉，还对孙陶然创办拉卡拉集团、推动蓝色光标上市等创业经历，进行了详细描述。这些故事，其实不止是孙陶然自己的故事，更是那个时代很多创业者的缩影，所以，从一定意义上，邓蕾的《创业者》也是一部浓缩的创业史。

（图片来自网络，侵删）

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