从试错到转型，我理解的外卖演进

作者把外卖的发展历程分为4个时期：坐商的信息在线化、O2O到店业务、外卖到家业务、大外卖时代，从新零售的角度，对外卖的试错和转型进行了分析总结。

从试错到转型，我理解的外卖演进拉卡拉POS机电签版

写这篇文章的起因是思考一个O2O的问题，本来想围绕零售，但是发现写偏了，写成了餐饮。

餐饮和零售各有不同，但是本质上都是用场来连接人与货（餐），但是这个连接从两头可以一直延展，从货那一头一直延展至原料，从人那一头一直延展至需求本质，然后两者又闭环在另外一段闭环在一起，形成一个互相推动的轮子，不断快速迭代前行。

餐饮行业，这几年的确是大家都不好过，所有从业者头上两座大山：美团和饿了么，已经形成了规模效应，想要突破是在困难。当然，美团和饿了么的模式也不是一蹴而就，也是同步不断的验证，试错和转型走过来的。我将这个过程抽象成这几个步骤：

坐商的信息在线化；
O2O到店业务（团购）
外卖到家业务
大外卖时代

01 坐商的信息在线化

这个相对好理解，不要小看把自己的门店放到网上去这个小动作，本质上是开阔了新的流量，链接了物理空间服务范围之外的客户，本质上是打开了线上流量入口。

一个是需求，一个是解决方案，解决方案可行的情况下不断的聚拢大量的需求，最后形成平台效应。

这种线上流量入口的模式，替代了原来低效的街边派发传单的方式。不知道看过《无敌破坏王2:大闹互联网》这不电影没有，我是给了高赞的，其中一幕互联网广告的模拟十分绝妙，电影把投放到屏幕的广告的背后逻辑說得很有趣，的确就是一场派发传单的过程，区别是传统时代是人在派发，信息时代是网络在派发。

02 O2O到店业务（团购）

为什么当初出现了团购这种很特殊的消费模式？团购是线下有效的走到线上的第一次尝试，而非只是纯粹的无转化的广告信息。团购主打的是线上消费，线下体验。当年我第一次听到O2O我是懵的，为啥要线上消费线下体验？不能理解。而到后面才慢慢理解当年千团大战发生的逻辑。

本质上是线下走到线上的第一次尝试，但是为什么一定需要到店体验呢？我理解是社会运力的问题，当时的社会运力成本高而且效率低，模式上只能支持消费者到店完成履约，而这种必须要到店履约的很适合服务类型的消费场景，比如洗个脚，吃个饭什么的，所以我们把当初的团购抽象成到店业务。

所以O2O的前面那个O，从本质上来看，有两层含义。

新的流量入口
收银台前置

新的流量入口，这个是我们刚才说到的信息在线化。而收银台前置，在当年是一个全新概念，线下实体店行业，特别是餐饮零售，收银台是负责收取客户的钱的，收银台应该是放置在店铺内的，从来没想过在网页或者移动端上能够提前收到消费者的付费。这个概念一直延续至今，我认为这个是未来很多新商业模式的伏笔。

O2O让互联网成为线下交易的前置收银台，线下实体店成为交易的实体支撑。

03 外卖的逻辑：到家

美团从千团大战中存活下来并成功的实现转型，本质上看，转型路径是从到店转型到了到家，也就是从吸引客户到店消费，到帮商家把货配送到消费者家里。从现在看起来很平常，但是我认为这是一个及其大胆并且有远见的战略转型，这个转型造就了美团外卖帝国。

还记得10年前我们怎么点外卖的吗？

一切的故事都从那份土土的传单开始，从街边派传单的小哥那里拿到外卖传单，到10点左右，开始拨打那个传单上的电话，从占线到终于接通，跟电话另外一头的老板娘大致说明了点餐情况，点一份还不给送，要点3，4份，挂完电话就陷入迷茫的等待中，十一点半，十二点，十二点半，打电话去催得到的唯一结果就是，送出去啦，再等等。

这个体验放到今天，感觉太可怕了，无法接受这种失控感。

而新的模式下，打造的是结合信息化技术以及高效的人力运转的极致体验。基于信息化技术，美团、饿了么打造了一个基于高效率的人力团队，外卖的人力开始像电商的物流那样，开始快速的连接人和餐，并在同城范围内实现了分钟级别的配送效率。

外卖，物理空间的极致延展

10年前，当我还在三方支付行业的时候，已经在思考如何打造场景化和与场景合作，实现支付价值最大化，提高换用成本。那时候第三方支付主要的业务是线下收单，而线下收单的载体是硬件POS刷卡机，换用成本特别低，所以留存量的最好方法就是提高粘性，而提高粘性的最有效方法还是融入业务场景。

那时候和一些餐饮企业合作，我们有时会探讨一下有意义的问题，当时让我困惑的事情是餐饮的翻台率这个问题，我一直在思考，翻台率描述的是一张桌台的效率，但是真正制约餐饮的是桌台数，也就是那个物理空间，如果无法打破物理空间，那么即便在极致的翻台率，也不能带来更大的收入，而物理空间怎么打破？其实那时候身边就有一种打破物理空间的模式，就是外卖，外卖的方式将就餐地点从店铺内延展至顾客家里或者办公室，直接增加了更多免费的物理空间，打破了翻台率的瓶颈。

想明白这个问题之后，我们尝试找到在科技园一家免费POS机中央厨房配餐公司一起研究这个问题，为什么找中央厨房？因为我们的思路是极致的物理空间的无线延展，我们是不需要给顾客固定的消费场景的，我们只需要一个厨房。但是后面没有继续跑下去了，因为我们遇到了一个问题，运力模式和运力成本的问题，我们发现就目前的团队人力和系统能力，每一单的配送成本极高而且时效不可控，带来的体验可能比商户自己的配送员还糟糕。

我们提出了一个过分超前的想法，需求固然存在，但是当前的社会环境和技术能力无法解决，当然，后面才知道市场上已经有不少公司在尝试这种模式了，而且想得比我们还透彻。

所以，我至今都十分佩服饿了么和美团做的事情，利用商业模式和资本力量打透了这个运力问题。

04 大外卖时代：一家自有物流的餐饮电商平台

大外卖时代，这样说不知道过不过分，但是无论是渗透度和规模，的确已经是大外卖时代了，其他人难以超越。为什么难以超越？上面说了，外卖的本质是到家，而外卖的核心，是运力。当下的运力模型是配备了大数据作业App和电动单车的人，当然也有不同公司提出了运力的猜想，自动驾驶，大疆飞行器等等，但是当下最可行的还是人力。而美团和饿了么的外卖人员的人效是最高的。

我们常说人货场，在外卖模式下，从物理上真正连接人和货的恰恰是人。所以，理解美团和饿了么的核心竞争力是强大且高效的地面部队拉卡拉也没错。拥有这样的一张智能高效的网，在大外卖时代独占鳌头也不为过。

结语

挺有趣的，一篇写零售的文章，硬生生的给我写成了餐饮文章，希望借助这篇文章，恢复每周一更，坚持分享，坚持输出。

作者： aaron，公众号：阿伦阅读（ID：AaronReading）

本文由 @aaron 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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