营销费不过亿要被批，疯狂补贴2年的云闪付，算是全民APP了吗？

你一定也看过云闪付的广告，上面的优惠力度有没有让你心动？

近两年，“支付先看云闪付”抢眼的红色广告，开始频繁进入公众视野：地铁、超市、电梯、公交站……仿佛一夜之间，就算没有使用过云闪付，也听过它的传说：1分钱坐公交、乘地铁随机立减、邀请朋友“下载云闪付立刻领8元红包”等等。

那么，云闪付是谁？

含着金钥匙出生的云闪付

2017年12月11日，中国银联携手商业银行、支付机构等共同打造的银行业统一APP“云闪付”正式升级出道。

在功能上，全新“云闪付”以支付工具为核心，着力打造各类支付场景和特色银行服务。与支付宝、微信支付同场竞技，民间称之为“官方的支付APP”。

肩负着为银行业夺回支付入口的重任

中国人民银行副行长范一飞在云闪付发布会上致辞中表示：“支付是民生之需、金融之基，近年来我国支付市场发展迅速，为推动金融创新和经济持续快速发展发挥了重要作用”。

2013年至今，我国移动支付飞速发展，规模增长超过20倍。支付宝和财付通两大互联网巨头，占据了中国移动支付市场九成的份额，错失移动支付发展期的银联，希望通过云闪付扳回一城。

作为“全村的希望”，云闪付定位于银行业统一APP，聚合各家机构的移动支付功能与权益优惠，致力于成为消费者省钱省心的移动支付管家。

做C端移动支付很难，但不得不做的另外一个理由是：网联的出现。

2017年初，在“央妈”的支持下，被称为“网络版银联”的网联平台正式上线。简而言之，就是有人来抢生意了。

此后，类似支付宝、财付通这样的第三方支付公司受理的，涉及银行账户的网络支付业务，都必须通过“网联支付平台”受理。据财新网报道：目前银联和网联在转接清算领域的在线市场份额之比约为2:8，即消费者选择微信二维码支付的交易中，十笔交易里可能有八笔推送到网联转接。

巨额补贴，拓客路上高歌猛进

截至2019年9月10日，云闪付官宣注册用户过2亿。用时2年不到，成为移动支付领域第三名玩家。

据财新网报道：云闪付目标2019年的注册用户目标为2.5亿，活跃用户达到4000万。以目前每月1000万注册用户的增长速度，加之年底为营销旺季，实现小目标也不无可能。

如此亮眼的增长速度是建立在巨额营销费用之上的。

据财新网消息：2018年云闪付的营销费用可能在百亿以上。银联有35家分公司，2018年的营销费用未达到1亿元以上的分公司被点名批评，2019年的营销费用保守应该也在80亿左右。

云闪付一时成了羊毛党的天堂。

花样红包活动

云闪付App核心服务为：支付、银行卡管理、日常生活缴费，所有的场景都对应着大量的红包活动。

为了激活用户，培养用户的使用习惯，几乎使用云闪付的所有场景都能领红包：

• 日常消费扫码支付满减红包；
• 转账、信用卡还款、手机充值、绑卡、生活缴费等等行为可获得随机红包；
• 乘公交、坐地铁随机立减；
• 签到、抽奖；
• 新用户注册红包；
• 老用户邀请红包；
• ……

除了学习互联网企业烧钱补贴之外，还打造了银联不少消费日：62节、超市节、菜场生鲜节、银联手机闪付周，意在打造出与“双11”“618”相抗衡的用户消费日品牌。

线上线下营销推广活动

云闪付除了在产品上推出各种优惠活动之外，在线上线下的营销广告上也是大力开疆拓土、广铺渠道。连我那刚学会使用微信买东西的老妈，都在银行小姐姐的劝说下，开始使用云闪付坐公交，因为只要1分钱。

一向“低调”的银联，在推出云闪付之后，也是一改往日作风，在互联网营销圈刷了不少存在感。

去年双12，注册用户过1亿之际，云闪付请时下大热歌手毛不易作为补贴大使，喊出“一毛钱不容易，银联替你付一半”的口号。2019年的“62节”，请大热剧《都挺好》苏大强扮演者倪大红担任代言人。

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银联云闪付似乎越来越接地气：玩梗、拍抖音、病毒H5、魔性广告……这些“取悦”年轻人的广告背后，似乎是云闪付试图复制网络时代更接地气的营销打法。

除此之外，云闪付与商业银行合作，采用地推的方式，在下沉人群和中老年人群中更为有效。

用户拓展活动

线上推广活动、广告再多，仍旧是处于被动地位。想要有更多的用户主动下载并使用你的产品，必须采用更为主动的推广方式。

云闪付用户增长版图中，另外一把武器则是：用户拓展活动。

云闪付的用户拓展活动是指：邀请新用户注册并使用云闪付支付，则可获得相应的佣金。执行对象主要分为：云闪付老用户和代理商。

• 云闪付老用户：通过老带新红包，邀请身边的亲朋好友下载并注册云闪付，获得相应的红包奖励。最高成本不超过17元/人，超过10人以上，固定14元/人。

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• 代理商：普通C端用户的社交圈资源毕竟有限，所以云闪付的用户拓展重心在代理商。据说云闪付将用户拓展业务外包给代理商，代理商的推广员通过分销模式发展下级……层层分级，层层分润，由统一的后台进行结算。这种计件方式，能最大程度发挥推广员能动性，带来用户的快速增长。

用户是一切的基础，在众多的补贴活动的狂轰滥炸之下，云闪付用户高速增长。

覆盖高频消费场景，是活客的关键

随着头部羊毛党用户被清洗殆尽，单个新用户的成本越来越高，补贴打法不可持续。

如何将羊毛党用户转化为活跃用户，目前是云闪付急需解决的问题。

根据易观千帆提供的云闪付APP月活数据，云闪付APP两年内，最高活跃人数近2200万，与支付宝、微信支付的几亿级月活比起来还有相当长拉卡拉收款码的一段路要走。

苏宁金融研究院薛洪言评价道：云闪付定位于全民App，要满足用户的长尾需求，所以注定要走支付宝和微信支付的路线，不断拓展新场景。入口层面的支付方式是同质化的，要想黏住用户，只能靠场景和生态。

在场景的覆盖上，云闪付正在大力开疆拓土。

2019年11月份，云闪付发布了全新的7.0.0版本。与6.0.0系列版本对比，首页工具感被弱化，更多的是凸显使用场景，跟支付宝首页有几分神似。

移动支付的战争本质上是对消费场景的争夺，“吃喝住行”高频刚需的消费场景是必争之地。自上线以来，云闪付在积极布局移动支付便民示范工程覆盖“十大便民支付场景”：公交地铁、菜市场、医疗健康、商超便利、公共缴费、自助售货、校园、食堂、交通罚没、餐饮。

在交通领域，已覆盖全国包括深圳、上海、成都在内的29个城市地铁、1000余个城市和县域公交；在全国240多个城市的超过10000家停车场实现无感支付缴费。

云闪付另外一个重要移动支付便民工程是：校园移动支付场景。

全国范围内，近1600所高校校园、17000家不同类型商户投入使用云闪付，超300所高校的师生使用云闪付APP进行线上充值缴费。围绕高校师生的生活、消费需求，以食堂、校内超市为主要应用场景，提供线下支付、身份识别、门禁管理等多种服务。

正如笔者刚上大一的表妹所说的“同样一个菜，支付宝要3块，云闪付可能只要1块钱，我用哪个呢？”云闪付已经在他们学校推行近1年，食堂吃饭可随机立减。也许，未来的某一天，00后社交使用QQ，支付使用云闪付，微信、支付宝都是些中老年人在用了呢。

但是，就目前而言……

目前除了补贴以外，似乎还没能有一个不得不用云闪付的理由。而支付宝有淘宝，微信支付有微信，使用它们支付是顺势而为。

写在最后

与支付宝和微信支付相比，云闪付除了在资金安全的优势之外，在产品层面也做出了自己的特色：

• 强大的跨行银行卡一站式管理：云闪付最多可绑定15张银联卡，能直接在云闪付App内实现：在线申卡、手机支付、花费记账、余额查询和信用卡账单查询等服务。
• 转账、信用卡还款0手续费：转账秒到账，账单实时查询，0手续费。这对于信用卡用户来说无疑是极大的便利，这也是笔者目前使用云闪付的一个重要原因。
• 瞬时支付NFC闪付：NFC支付支持手机靠近POS机时闪付。

这样的产品特色也许能让云闪付成为一个好用的小众App，但离“全民App”的目标仍很远。

近几日，坐标深圳的笔者通过线下体验，发现云闪付的付款码覆盖场景主要集中于大中型商超和品牌连锁店，而与日常生活紧密联系的的街角小店几乎不能使用。云闪付似乎陷入了“用户找不到商户，用户规模不足够吸引商户”的循环中。

支付宝和微信支付之所以可以霸占中国移动支付市场半壁江山，是线上线下C端用户和商家之间的配合：细数移动支付的发展史，在支付宝和微信支付的补贴活动中，用户或好奇或为了补贴而主动加入到了移动支付的大军中。反过来，支付宝和微信的巨大流量，让商家无法拒绝，为了更好满足用户的需求，很多商家是被动开通了付款码。

用户越多，商户就越多，商户越多，用户也就越来越多；一来二去，商家与C端用户，这种移动支付的习惯越来越深、越来越成熟。

用户侧的获客和活客压力、商户侧的布局压力是支付生态搭建的两大难题。

仔细研究了云闪付近半年的动态，仍旧采用的是“巨额补贴打基础，逐渐丰富场景”的打法。也许不用等到云闪付建立自己的生态，央妈统一了收/付款码，实现了二维码的互联互通，甭管你是支付宝、微信支付还是云闪付，商家只需要摆一个二维码。

到那时候，又是另一个故事了。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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